自然遺產、物質文化遺產和非物質文化遺產，“三遺”都是現代旅游的重要資源，其中后兩者都屬于文化遺產，也恰恰都是可以與旅游融合發展的。
對于物質文化遺產，由于大都以遺址、遺存、遺跡、遺物的形態存在著，且具有久遠的、物質的、差異的旅游屬性，只要市場區位、交通區位良好，在前些年一般都開發成了旅游產品。
對于非物質文化遺產，這些年，我們一直在探索市場化問題，直到國家層面提出文化和旅游融合，并為了便于推動文旅融合，直接合并成立了文化和旅游部，非物質文化遺產作為最貼近生產和生活、最接地氣和市場的一種文化形態，才成為文旅融合的重點和切入點。因為非遺來源于生產和生活，是最具活態的文化，而休閑旅游是文化層面的生活體驗，恰恰最需要這種活態化的旅游產品，“非遺+旅游”兩者一拍即合。只是，在實際開發中，這種非遺文化活化的要義、載體、路徑、方法以及產品體驗方式，大多走了歧路，在當下市場看來，所謂非遺文化旅游產品總是怪怪的。原因在哪里？非物質文化遺產存在的社會基礎本身就已經弱化了，農耕社會的文化遺產之于現代社會，有的早已退出了市場，而我們卻硬性換了一個地方、換了一種形態、販賣給原本不屬于買方的一個社會人群，與其說是賣產品的使用價值，不如說是還原一種社會背景，賣社會價值，賣體驗價值，賣場景和情境，賣原態藝術。單論使用價值，即便買回去，究竟還有多大價值和意義？

對于非遺，活態屬性是非遺市場化的前提。非物質文化遺產來自于生產和生活，與衣、食、住、行密切相關，而自從人類告別了自給自足的小農經濟，衣食住行本身就具有了商品屬性。而非物質文化遺產作為一種遺產型文化，如果停留在文化展陳層面，就丟掉了其生活和生產原本屬性，也就失去了契合市場的價值和意義。對于旅游，旅游就是一種生活體驗。這幾年興起的休閑農業與鄉村旅游、研學旅行等就是一種典型的體驗形態，而非單純的農業觀光與旅行。至于康養旅居，本身就是一種實實在在的生活，其早已超越了生活體驗的層面。而旅游的吃住行游購娛6大要素與衣食住行高度關聯。

總之，非遺與旅游具有天然的聯系。在當下文化和旅游融合的政策與市場環境下，兩者可以融合成兼具娛樂與購物的一種生產與生活形態，這是一種自然資源的搭配，更是一種市場產品的絕配。

隨著我國社會經濟的持續穩定發展，消費升級和需求衍化已成為新時代社會消費領域的顯性問題。在文旅行業，我們也能清晰地看到，傳統的觀光旅游已經難以滿足旅游者日益多元化、個性化的消費需求，文旅消費供給側改革亟待推進，產品和服務亟待豐富。

在文旅融合政策的推動下，“以文促旅，以旅興文”已經成為重要的指導思想和發展路徑，而什么樣的文化資源可以開發成為叫座又叫好旅游產品？在這個方面，非遺無疑是一大富礦。

在文化和旅游部“在提高中保護”“非遺走進現代生活”“見人見物見生活”三個重要理念的推動下，近年來國內非遺旅游開發進行了大量探索，出現了以下幾種模式：

01“非遺+研學”——研學旅游是繼觀光旅游、休閑旅游后的一種全新的文化旅游方式。

02“非遺+民宿”——民宿能夠伴隨旅游經濟異軍突起，在于其滿足人們功能性之上的體驗性需求。非遺與民宿的結合既增強了入住旅客的文化體驗，也為非遺文化開辟了活化路徑。

03“非遺+文創”——過去，在很多年輕人眼中，非遺的歷史性對應的是“過時”，文化性對應的是“土氣”。然而，當黑陶、手工紙、傳統扎染、刺繡、剪紙等非遺文創產品出現在旅游商品市場時，傳統手工藝與現代創意的結合折射出的文化溫度，立刻受到他們的追捧。

04“非遺+演藝”——如果說傳統技藝類的非遺項目多以展示和產品開發成為旅游經濟增長點，那么大大小小的山水實景演出、文旅演藝和歌舞類表演等無疑是對舞蹈、音樂、服飾、節慶、習俗等非遺文化的再開發。

05“非遺+節慶”——中國是世界上最早使用歷法的國家之一，我國的元旦、春節、元宵節、端午節、重陽節、中秋節、“藏歷新年”“彝族年”等傳統節慶更為“非遺+旅游”奠定了融合的基礎。每年從大年初一到正月十五，全國各地豐富多彩的民俗節慶活動次第展開，成為吸引游客的“打卡地”。

非遺能以那么多種方式打開，一大原因是“活態屬性是非遺市場化的前提”。非遺先天具有市場基因，它們從誕生起就在千百年的創造、生產和銷售中，借助商業的力量才流傳至今。非遺源自我們的衣、食、住、行，本身就是常用商品。歷史上，非遺的大眾化消費群體非常多，當下則需要在現代消費環境下找到新的生存空間。

推動“非遺+旅游”，需要有效激活內在潛能，因為非遺具有融合的可燃性。文化和旅游本是兩個有重大交集的產業，文化的傳播需要旅游作為載體。廟會、節慶等民俗本身無法形成產業，但與旅游結合就吸引了眾多游客，又如祭祀、剪紙、打鐵花等項目，通過旅游產業的添薪加火，甚至成了一地的文化地標。

近年來，“非遺+旅游”日漸成為了各地文旅發展的新方式。非遺與旅游的融合不僅增強了游客的文化體驗，同時也為非遺“活”起來開辟了新路徑。那么，“非遺+旅游”的模式有哪些？又有哪些成功的案例？

一

非遺+旅游：產業融合發展

廣闊的非遺旅游市場前景

非遺旅游，即非物質文化遺產旅游，是建立在非遺資源開發的基礎上的文旅消費形式。非遺資源包括各族人民世代相承的、與人民生活密切相關的各種傳統文化表現形式。

非遺資源主要涵蓋六大類，包括：口頭文學以及作為其載體的語言；美術、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統技藝、醫藥和歷法；禮儀、節慶等民俗；體育和游藝；其他非物質文化遺產。

旅游與非遺共融發展，既能把數量巨大的文化資源的存量激活，豐富旅游供給，又能使中華五千多年的優秀傳統文化得到傳承與發展。因此，努力實現旅游的新業態發展，是全面提升區域品牌形象的關鍵。

我國非遺資源十分豐富。截至2018年年底，入選聯合國教科文組織非遺名錄的項目已達40個，是目前世界上擁有世界非物質文化遺產數量最多的國家。在國家級非物質文化遺產方面，國務院分別在2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批代表名錄，共包含1372個國家級項目。豐富而多元的資源為非遺旅游產業打造提供了良好的基礎。

同時，從行業政策的角度來看，《國務院關于印發“十三五”旅游業發展規劃的通知》、《國家級文化生態保護區管理辦法》等紛紛將非遺與旅游融合納入重點發展工程，非遺旅游有望釋放發展活力。

從市場角度來看，非遺旅游正逐步從政府部門“輸血”向自身“造血”發展，多產業跨界融合發展也成為趨勢。圍繞非遺旅游，非遺研學、非遺民宿、非遺演藝、非遺文創等產品形態不斷涌現。

從需求端來看，一方面，隨著人民文化自信程度的提高，非遺的社會認知度和影響力正逐步提高；另一方面，非遺開始融入大眾生活，人們越來越接受和喜愛具有文化內涵的消費品。以故宮文創為例，2017年其收入就達到15億元。在人民群眾文化和旅游消費需求日益高漲的背景下，非遺旅游市場前景廣闊。

二

文化的“活化”與再開發

非遺旅游的幾種模式

在文化和旅游部“在提高中保護”“非遺走進現代生活”“見人見物見生活”三個重要理念的推動下，近年來國內非遺旅游開發進行了大量的探索，出現了以下幾種模式：

01 與旅游展覽及傳習融合

古老的非物質文化遺產也能夠借助現代科技的力量，重現繽紛萬千的色彩和生機靈動的魅力。

例如，敦煌虛擬現實博物館通過典型洞窟的虛擬漫游、敦煌數字化研究過程展示等手段，再現了敦煌的藝術和文化以及數字化保護的成果，數據還原的不僅是歷史真實，更彌補了色彩失真、局部損毀。

傳習則是對非遺展示的傳承，將非遺與傳習體驗結合起來，不僅是一次親身感知非遺文化的過程，是一段更為刻骨銘心的旅行體驗，傳習不僅包括手作體驗，也包括研學。

例如，2017浙江桐鄉結合研學旅游先后推出2家研學旅游鎮、16家研學旅游推介點以及18位研學旅游導師，每年寒暑假都會吸引大批游客和中小學生到泰豐齋體驗姑嫂餅制作過程。

再如，彝族刺繡、傣族慢輪制陶、麗江東巴造紙等多元化的旅游體驗項目應運而生，充分實現了非遺的傳習要求，也滿足了研學旅游的體驗性和參與性。

02 與旅游演藝及節慶融合

如果說傳統技藝類的非遺項目多以展示和產品開發成為旅游經濟增長點，那么大大小小的山水實景演出、文旅演藝和歌舞類表演等無疑是對舞蹈、音樂、服飾、節慶、習俗等非遺文化的再開發。看過上海朱家角實景版《牡丹亭》的人應該印象深刻，數目有限的觀眾席設置在實景園林的河道附近，全程無麥的原生態表演讓人無限融入其中，即使對昆曲無甚耐心的觀眾也仿佛瞬間沉入昆曲的靈韻中。

中國是世界上最早使用歷法的國家之一，我國的元旦、春節、元宵節、端午節、重陽節、中秋節、“藏歷新年” “彝族年”等傳統節慶更為“非遺+旅游”奠定了融合的基礎。每年從大年初一到正月十五，全國各地豐富多彩的民俗節慶活動次第展開，成為吸引游客的“打卡地”。四川省北川羌族自治縣依托豐富的禹羌文化資源推出了“大禹祭祀” “羌歷新年” “沙朗節”等10余個民俗文化節慶品牌，每年吸引游客近100萬人次。

03 與旅游文創融合

“非遺文創”依托非遺資源，通過創意性和應用性設計，開發出具備文化性、知識性和實用性的文創商品，在落地載體上以非遺工坊、非遺博物館、非遺文化產業園、非遺主題景區為主。

在這一方面較為成功的案例是貴州丹寨錦繡谷。該景區以鄉鎮合作社、村寨工坊以及系統的技能培訓為途徑，保護并提升苗、侗、瑤、水等民族的刺繡、蠟染、織布、造紙等傳統工藝，并通過實體店+電子商務的方式，專注打造民族手工產品的品牌影響力，由此成為了我國民族文創的代表性品牌。

04 與其它旅游商業業態融合

其他旅游商業業態包括旅游要素的“吃”、“住”等。例如非遺民宿，其伴隨旅游經濟異軍突起在于滿足功能性之上的體驗性，其中最重要的是“在地文化”的感知，而非遺與民宿的結合恰到好處，既增強了入住旅客的文化體驗，同時也為非遺文化開辟了活化的路徑。

如：位于江西婺源縣思口鎮作為婺源明清古宅的聚集地，目前已建成花滿堂、西沖院、明訓別院、將軍府、正經堂、花田溪等19家高端古宅民宿。