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摘要：曾幾何時，“國潮”作為關鍵詞出現在時尚圈中，隨著更多有影響力或是營銷力品牌的“出圈”，“國潮”品牌為更多人所熟知，并為人們喜愛和認可。本文將通過對“國潮”文化形成的背景與成因分析，解讀“國潮”品牌傳播特點，探討在“國潮”視域背景下工藝美術品牌應如何借勢傳播，在年輕受眾群體中形成品牌認知度。

關鍵詞：國潮 品牌 傳統工藝美術 讀圖時代 視覺傳達

國潮文化的背景與成因

20世紀以美國街頭文化形成的美國潮牌，也就是“美潮”。21世紀初美潮形成的品牌文化席卷亞洲，日本、韓國深受其影響，中國也不例外，其夸張、濃郁的街頭風格，契合年輕人追崇的自由風格特質，有廣泛的受眾群體。基于這樣的文化和商業因素，很多中國服飾品牌開始打上了“國潮”品牌，將中國傳統的文化元素進行抽象變形，繪制在服飾上，吸引了眾多的年輕受眾群體。“國潮”服飾可以說是中國文化自信和文化覺醒的一次初步嘗試，但是“國潮”文化濫觴還有更多因素。

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首先，我國政治外交在國際上的影響力日漸提高，經濟發展穩定，龐大的人口基數和高消費人群讓一眾國際大牌紛紛推出具有中國文化符號的服飾產品。Diro、Gucci等眾多國際品牌都紛紛推出新年生肖紀念單品，然而單純的文化符號拼貼讓產品顯得不倫不類，人們紛紛指責這是“偽中國風”。但由此可見中國傳統文化對于時尚產品的吸引力，中國風或是中國元素類產品是時尚、審美市場的藍海，品牌和市場對此都有極大的需求。

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其次，互聯網的文化傳播方式更利于熱點事件的傳播和發酵。近年來，微博、微信等自媒體平臺的興起讓每個人都有了獨立的話語權，個人意見的觀點更容易被傳播，意見領袖等“大V”的活躍讓潮流文化更為快速的傳播。因此，傳統意義上的文化和審美被更多的人以更加易于傳播的方式所了解，并形成討論，這也是國潮文化興起的原因之一。

最后，以“故宮文創”為首的文創類產品讓更多的人開始關注傳統文化的內涵和外延。故宮文創是近年來興起的現象級文創案例，一年15億的文創產品銷售額讓很多人都開始關注“傳統文化衍生品”這個門類，這類文創很多被冠以“國潮文化”，眾多化妝品、生活類用品紛紛研究起了傳統文化元素，傳統繪畫圖案、傳統工藝美術紋飾從故紙堆、傳統器物中走向了現代生活用品，讓更多人對傳統文化以及傳統文化的載體產生了興趣，“國潮”也就為更多人所熟知。

故宮彩妝

“國潮”品牌傳播特點

現在越來越多的國潮或是國貨品牌，選擇了不同于傳統媒體時代的品牌打造方式，借助微信公眾號、微博、電商平臺、短視頻平臺等，以及熱門商圈線下體驗活動來進行品牌傳播。這些品牌在傳播時，首先會借用高度中國化的傳統符號和構圖，比如前幾年刷屏的百雀羚長圖廣告，就采用了和《韓熙載夜宴圖》相同的“異時同圖”的構圖方式，來敘述女性多年來護膚的變遷。

1.讀圖時代，圖像式審美與傳播。讀圖時代的來臨，讓圖片和視覺化程度高的文案更能一擊即中。海德格爾曾在他的著作《林中路》中預言，今后的世界將是圖像的時代。現代化信息的傳播方式讓人們的閱讀習慣更加偏向碎片化和圖像化，如何能用具有視覺沖擊力的圖片和高能文案，在短時間內引起人們視線的停留并進行短暫思考和喚醒記憶，則是品牌運營方需要思考的問題。就是說，我們需要對品牌、產品有完備的、系統的、具有審美屬性的傳播推廣圖片與文案。現代工藝美術品牌傳播時的通病是重文案、輕圖像，沒有最大限度地通過圖像審美來傳播品牌帶來的價值內涵及產品屬性，在視覺傳達這部分投入的精力、財力還不到產品研發與生產的十分之一，無法從品牌上帶動產品的發展。因此，我們在培養專業工藝美術人才時，更要培養一批了解工藝美術、具有較強圖像表達能力的人才，才能在品牌傳播中站穩腳跟。

故宮博物院藏

陳枚《月曼清游圖》之水閣梳妝（局部）

圖片來自故宮博物院官網

故宮文創丨彩蝶輕舞美妝海綿

2.傳統繪畫美學體系中有很多值得現在傳播借鑒的因素。傳統繪畫美學體系是國潮品牌傳播的最好借鑒藍本。傳統工藝美術脫胎于傳統繪畫和造型美學，在審美認知和審美評論中有很多共通的元素，不同于繪畫的平面藝術，工藝美術更多傾向于造型和紋飾審美。但是給人的審美感受是共通的，所以在“國潮”文化背景下，工藝美術的品牌傳播具有天然的優勢，即產品本身就帶有傳統文化屬性，只要知道最適合傳播的內容與形式，就能最大限度的制造話題，形成品牌認知。

《韓熙載夜宴圖》

工藝美術品牌在傳播時，也可以借鑒這種傳播模式，既符合中國繪畫傳統美學敘事特征，又能最大限度地展示產品特性與品牌價值。

3.講好品牌故事。敘事性傳播方式的借鑒，講好中國故事。在借鑒傳統繪畫美學“異時同圖”的構圖方式同時，我們也應注意到在品牌推廣中敘事性因素的重要性，即學會講好產品和品牌故事。傳統工藝美術具有深厚的歷史文化背景，如何從浩瀚的歷史故事中選取有趣的元素，通過現代性的敘事方式講述出來，從而引起受眾的關注和興趣是當下亟待解決的問題。

目前，除了大型官方媒體對傳統工藝美術技藝的宣傳，如《大國工匠》《了不起的匠人》外，還沒有能引起廣泛討論的工藝美術品牌的推廣與傳播。目前，對于工藝美術相關的宣傳，基本都離不開對工藝流程的描述，但對于其中的價值及當代意義還挖掘得不夠，以至于出現了工藝美術產品“叫好不叫座”的現狀。在講好品牌故事方面，眾多品牌紛紛借助“國潮”這個勢頭，從漢服文化、故宮文化方面入手，從產品價值和產品設計方面包裝自身，從而贏得了口碑和市場。故宮淘寶也借助微信、微博等自媒體平臺，賦予自身產品和品牌各種敘事性，引起了廣泛的討論，從而名利雙收。可見講好品牌故事對品牌推廣的重要性。

當今社會隨著中國的強盛，外交事業的發展，民族文化自信隨之強化，傳統文化也隨之升溫，“國潮”文化出現在我們的視域之中，成為品牌營銷中不可忽視的一個熱點，也成為時下年輕人追捧的一個熱點。縱觀國潮的成因和傳播特點，不難發現這些品牌在推廣過程中有許多不同于傳統媒體的特點，一些傳承和創新的推廣辦法讓這些“國潮”品牌提升了知名度。作為傳統文化中最為“正統”的工藝美術行業，也可以利用平面設計、借鑒傳統藝術表現形式、運用敘事技巧等方面，進行工藝美術行業的品牌推廣與傳播，從而帶動行業發展，傳承傳統文化。

END

轉載于：京華瑰寶