解讀 | 柳沙：國潮消費的時尚心理學詮釋
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作為一種時尚現象的國潮
1.何為國潮
“國潮”是近幾年國內伴隨互聯網經濟和多元潮流文化而出現的一個熱詞。從字面上看即“中國+潮流”。“潮流”本意指“海水因引力定時漲落和往復運動的現象”，用來比喻“流行趨勢的動向”，引申為社會變動或發展的起伏趨勢。國潮作為一種社會現象，具有雙重涵義。廣義的“國潮”泛指一定時期內，中國本土文化、本土品牌和產品流行并受到社會廣泛認同的趨勢，涉及塑造國家形象，復興傳統文化，增強文化自信，提升國貨品質，打造本土品牌，轉變國民消費模式和生活風格，擴大海外知名度和影響力等諸多層次的不同內容。狹義的“國潮”則特指近幾年國內流行的一種加入了中國本土文化和元素的潮流文化(或稱“潮牌文化”)。這種文化源自20世紀六七十年代的美國街頭文化，最初常表現為一些較小眾、另類的設計師原創品牌，因而有人將“國潮”定義為“中國本土設計師及主理人創立的潮流品牌”[1]。國潮商品常采用拼貼、戲謔、隱喻、復古、跨界等后現代主義的設計手法，具有快速迭代、對社會熱點和文化現象反應迅速、彰顯個人主張和生活態度的特點。作為一種始于時尚潮流并以時尚消費為中心的復雜文化現象，國潮興起并不僅局限于時尚產業，在電商營銷、泛娛樂化、后工業和消費社會的語境下，這種富含中國元素的潮流文化被植入到日化、食品、飲料、文具、汽車、電子、電影、電視、游戲、旅游等行業中，各類現代商品(服務)與之形成跨界聯動，模糊和拓寬了時尚產業的邊界。
2.國潮興起
國潮興起始于2000年左右，美國嘻哈、滑板、涂鴉等青少年亞文化品牌Stussy、Supreme、Off-white等傳入我國，帶動國內Clot、Supreme等本土“潮牌”涌現。2016年國家出臺《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，扶持國貨品牌消費，引導消費回流。2017年，國務院將5月10日確定為“中國品牌日”，旨在發揮本土品牌引領作用，推動消費結構升級。2018年2月，李寧品牌以“悟道”為主題參加紐約時裝周，大量使用上世紀八九十年代的中國元素，受到國內外好評。同年5月，天貓發起“國潮行動”，掀起以本土品牌、原創設計、中國元素、跨界聯名的產品為引領的消費潮流，是年被稱為“國潮元年”。2018年以來，除天貓持續舉辦“國潮行動”，百度、蘇寧等主流電商紛紛效仿開展“國潮節”等促銷活動，在政策引領、資本主導、網絡傳播、大眾消費等一系列因素的推動下，國潮從最初現代潮流+中國元素的短期時尚消費現象，發展為社會、經濟、文化和消費同步轉型的長期大趨勢。
圖1.“國潮”興起概念、分類和影響因素（作者自繪）
國潮按照商品內容和載體不同，大致可分為以下六類：(1)新國貨品牌:中國自主研發、設計、制造的產品品牌，如小米、華為、完美日記等;(2)老國貨復興:歷史上的知名國貨品牌更新、升級產品和品牌內涵，如百雀羚、大白兔、回力等;(3)國粹回歸:基于中國傳統技藝和文化開發和創作的文藝作品，如《國家寶藏》《洛神賦》《大魚海棠》《哪吒之魔童降世》等;(4)國潮文創:依托中國歷史文化元素和熱門IP打造創意產品，如故宮文創、晨光“盛世新顏”京劇文具系利等(;5)聯名跨界:國貨品牌跨界聯名推出新產品，如馬應龍口紅、六神RIO雞尾酒等;(6)國潮營銷:運用中國傳統文化、民俗開展商業宣傳和營銷活動，如支付寶推出的“紅包”“中國錦鯉”“集福”等。
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時尚與時尚心理學理論
國潮興起是一種時尚現象，更是特定社會語境下的文化現象。植根于消費心理(行為)學、社會心理學、文化心理學等心理學分支之上的“時尚心理學”，為解讀這一現象、挖掘背后的社會心理機制，提供了有益的視角。
1.時尚與時尚心理學
“時尚”具有多重涵義。廣義的“時尚”(fad)被定義為一種社會心理現象，是在一定時期內許多人對特定趣味、語言、思想和行為方式的隨從和追求。在此意義上，“時尚”意指社會風尚，并未局限于衣著。西方社會學、歷史學、哲學、心理學和文化研究的多位學者(弗呂格爾，1930;凡勃侖，1953;羅蘭·巴特，1967;貝爾，1976;威爾遜，1985;勞斯，1989)支持更狹義的“時尚”(fashion)概念，指“在生產和組織方面帶有歷史和地域色彩的特殊衣著系統”[2]。在他們看來，時尚最重要的特征在于迅速而持續的變化(威爾遜，1985)。然而，在14世紀資本主義興起帶動時尚快速更迭之前，各民族都存在緩慢進化的時尚，西美爾、布爾迪厄等從社會階層和文化消費等角度詮釋時尚，傾向于將其寬泛地等同于文化實踐中的“趣味”更迭，它可以指向建筑、飲食乃至觀念等社會生活領域的任何一種系統性的變化，也適用于且常常突出反映在“服飾”生產和消費的系統中。正如利奧波特(1992)所指出:時尚是一種復雜的系統，包含了生產、分配與消費一系列關系。
出于時尚的復雜涵義，時尚心理學同樣難以被精確定義。倫敦藝術大學倫敦時尚學院(London College of Fashion，簡稱LCF)時尚心理學專業創始人卡羅琳·梅爾(Carolyn Mari)將它定義為研究“時尚(和時尚產業)與人的心理現象和行為之間的相互影響以及如何利用時尚造福人類的應用心理學學科”[3]。她認為，時尚心理學主要涉及消費心理學和著裝心理學。
盡管對時尚心理的討論可以追溯到中世紀歷史學家奧德里克·維塔利斯(1075—1142)對服裝的“新發明家”的批評，但直到19世紀末、20世紀初，研究社會階級結構的社會學家和經濟學家開始關注時尚變遷的本質，才逐漸構建這一領域的理論基礎。E.B.赫洛克的《時裝心理學》(1929)和J.C.弗呂格爾的《著裝心理學》(1930)可作為最早的專門性的時尚心理學著作。[4-5]凡勃侖(T. Veblen)、西美爾(G. Simmel)、威爾遜(E. Wilson)等社會學家關注時尚在標識身份和區分社會階層等方面的作用;精神分析心理學家J.C.弗呂格爾從潛在動機的角度分析著裝的心理機制;詹姆斯·萊佛(James Laver，1937)試圖脫離常規的社會學視角，從吸引原則的角度詮釋女裝時尚的快速變革;所羅門(M. R. Soloman)、愷撒(S. B. Kaiser)等整理和總結前人研究成果，構建起系統的時尚社會心理學理論[6];羅蘭·巴特將索緒爾的符號學理論用于分析時尚體系，延伸了早期人類學家將時尚作為族群的文化表征和相互溝通交流的工具的看法，盡管其研究更偏向哲學而非心理學，但鮑德里亞、海布迪基等文化學者將巴特強調時尚文本的結構主義分析方法運用到文化實踐中，關注時尚之物所蘊含的符號價值，在創造和傳遞意義、使消費者獲得身份認同中所起到的作用[7-8]。
2.時尚的形成
一般認為，時尚源自人類求新的本性。外部環境刺激能夠喚醒機體，使機體維持最佳的激活水平應對外界的變化(Hebb,1949;Berlyne,1960)。當外界環境刺激簡單單調、缺乏變化，人的激活水平過低，會感覺乏味、厭倦、懨懨欲睡和渴望改變;而激活水平過高，人又會感覺緊張、焦慮、渴望降低刺激，減少心理資源的投入。出于本能，人們對刺激的偏好常常左右搖擺，一種風格持續太久，人們感覺單調而缺乏新鮮感，從而渴望改變，形成了時尚變革的生理機制。
盡管人具有求新求變的本能，但時尚是一種群體性的選擇，主流的、優勢的、具有更多合法性的風格更迭往往蘊含著復雜的社會關系和文化意義，從而使工具意義上的著裝行為進化為人類的一種“自我的技術”——按照特殊的歷史的方式將自己塑造為某個特定樣態的人(福柯，1988)。一般認為，人的著裝具有保護、裝飾和隱藏三大動機，其中著裝最原始的目的可能是保護身體，如御寒、防止人體傷害或作為環境保護色等。但如果僅僅為了保護身體，則無須開發出千變萬化的服裝樣式，并且不斷推陳出新形成時尚，更何況不少時尚還令人非常難受(比如三寸金蓮或緊身胸衣等)，由此可以斷定實用不是時尚形成的本質理由。
人類學家瑪麗·道格拉斯(1973,1979)、馬塞爾·莫斯(1970)等指出，人的身體是由文化所塑造的。作為承載物的身體，穿上(有時暴露)符合個人身份和社會地位的服飾，連同行為舉止、音容相貌等一起被塑造為苗條優雅、彬彬有禮等不同樣子。人對衣著、首飾、用品乃至整個生活風格的選擇，實際上充當了道具，協助將自然之人裝扮成社會之人，即所謂的“裝飾說”。
以弗洛伊德為代表的精神分析心理學派注重個體行為的潛在動機，其“本我、自我和超我”的人格理論被學生弗呂格爾用以分析時尚的潛在動因。弗呂格爾認為，人們在著裝上同時存在“暴露”和“隱藏”兩種矛盾傾向:“暴露”體現了人的“本真性”(即“本我”)，他們通過醒目、新穎的款式強調、炫耀、標識自我，甚至通過直白的裸露或強調身體曲線等強調性吸引力;“隱藏”則體現了“人為性”(按照“超我”的標準約束自己)，它令人們謹慎地遮掩身體，按照社會道德和規范約束自己。這對概念還被延伸到其他相關的社會行為中，“暴露”更寬泛地指向人們顯露、宣告甚至炫耀性別、個性、地位、主張的本能欲望;“隱藏”則指向人們保留、修飾、偽裝自身以適應社會身份、地位和文化語境的妥協傾向。“人為性”與“本真性”成為當代人對于外表和身份的一種普遍矛盾，時尚也就成為賦予人以身份，將其劃分到特定族群、階層和階級的工具——自我的技術，在個體與社會之間建立了潛在的聯系。
3.時尚變革理論
個體可以在一定范圍內的自主選擇修飾和遮掩的方式(時尚的一大特征就在于“自主選擇而非強迫”)，但正如“本我”最終經“超我”抑制為“自我”，貌似自由的選擇其實是個體意愿對從屬于周圍社會語境的要求的妥協，受到文化習性或趣味合法性的影響和制約(布爾迪厄，1969)。例如，正式的場合下，女士選擇長裙，男士穿西裝且系上領帶或領結，弗呂格爾將這種約定俗成的風格稱為“固定的”衣著，與之形成對立的是“時興的”衣著，才是現在真正意義上的時尚。“固定的”代表了因襲的、主流的、優勢的風格，“時興的”往往作為其對立面而出現。正如布爾迪厄(1979)在《區分》中所不斷論述的那樣，不同的生活風格(“趣味判斷力”)傳遞出不同族群、階層和階級或必然的或便利的習性配置，先從階層再到階級發揮區分等級的作用。時尚變革既有生產場中前衛與保守、古典與現代等風格按照新與舊產生的對立，也有統治階級場的內在斗爭邏輯，即被統治階層(“覬覦者”)對統治階層(“持有者”)發起的挑戰。[9]
19世紀末，斯賓塞、凡勃侖、西美爾等社會學家較早關注到時尚在區分社會等級和標識身份上的作用。凡勃侖在《有閑階級論》(1899)中提出“夸示性消費”，即有錢、有閑階層為博取名望和顯示財力，常常不得不接受一些可能與個人趣味并不一致的時尚，并且持續追隨和模仿優勢的、主流的時尚。[10]西美爾(1904)更進一步意識到時尚體現了個體標新立異的意愿與社會分層帶來的模仿本能之間的沖突。他支持“涓滴說”[11]，認為下層階層模仿精英階層的時尚以標榜自己的社會地位，而風格一旦“滴”下層階層，精英階層又會轉而選擇其他新穎的風格來拉開階層差距，維護其原有的地位，從而帶動時尚更迭。
進入工業化社會之后，商品的豐盛削弱了衣著等物品作為身份象征物或階級區分工具的職能，“仿效說”和“滴入說”受到質疑(勞斯，1989;帕廷頓，1992;坎貝爾，1992)。布爾迪厄的“場域”內各種力量對抗沖突的理論，以折衷主義的方式更好地詮釋了時尚變革的動因。比如，新興資產階級以大膽前衛的風格對抗老牌貴族的統治地位，后者則更傾向于謹慎地堅持高雅的精英趣味，試圖以趣味的稀缺性和審美的“純粹性”(如看重形式多于功能，技巧重于主題和內容)與大眾趣味拉開距離，爭奪趣味(文化)“合法性”的爭斗最終體現為時尚變革。正如布羅代爾所說，“騷動不安的求變意志通過衣服、鞋子的形狀與發型這些細小的東西表現出來”[12]。
20世紀中期，西方進入消費社會，時尚更頻繁出現自下而上傳遞的現象，典型如代表藍領階層文化的牛仔褲或青少年亞文化的“龐克風”“哥特式”“摩登派”等。區分仍舊是時尚的特征，而城市生活的匿名性與統治一切的消費文化進一步強化了商品本身的符號功能和符號價值，人們享有更多以消費表達自我，同時歸屬同類的渴望和自由。時尚不僅是新興階層和年輕群體與主流文化進行抗爭的工具，也是他們與其他亞文化族群區分、引起外界關注和表達自我主張的媒介與方式。
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國潮消費的時尚心理學詮釋
運用時尚心理學，尤其社會心理學理論分析國潮興起的現象，可見其與常規的時尚現象既相似又具有特殊性。國潮盡管源自美國青少年亞文化，但其真正形成熱潮，是自上而下由國家政策驅動、由精英階層提倡和引領的，是國家社會經濟結構轉型的表現和結果。其次，國潮在設計風格上具有多元化、個性化的特點，并無明確的某一絕對優勢的風格，所形成的區分更多是國家、民族意義上的，而非社會階層和階級意義上的，是正在崛起的中國趣味與原本主流的國際品牌文化在消費選擇的“戰場”上形成的對抗。雙方爭奪的是國內消費者，尤其是青少年消費者的趣味的合法權。為了進一步厘清其現象與本質，本文嘗試首先通過數據分析和定量調查對消費心理進行整體描述，再結合時尚心理學理論詮釋其更深層的意義。
1.國潮消費心理大數據
目前，已有不少行業報告通過大數據的方式對“國潮”消費現象進行了整體描述。
(1)消費人群:百度與人民網研究院聯合發布《國潮驕傲搜索大數據》(2021)顯示，過去10年間，國潮關注度上漲528%，中國品牌市場關注度是海外品牌的3倍。關注度最高的群體是“90后”(48.6%)，其次是“00后”(25.8%)和“80后”(16.9%)。《2019“國貨當潮”白皮書》顯示，78.2%的消費者表示經常購買國貨;蘇寧易購《2020國貨消費趨勢報告》稱:“90后”在國貨消費人群占比35.7%，“00后”占比16.4%;《2020新國貨白皮書》證實“Z世代”[13]消費群體帶來63.5%的國貨消費增長。可見，國潮消費具有明顯年輕化的傾向，“90后”和“00后”是增長最快的消費群體，同時，其他年齡段人群也占據半壁江山，證明“國潮”熱波及各個年齡段的消費者，贏得了廣泛的消費市場。
(2)風格偏好:京東時尚與WWD發布的《2019“國貨當潮”白皮書》稱，從搜索關鍵詞看，消費者對國潮商品最看重的點是時尚與創新，時尚風格呈現多元化、個性化趨勢，復古風、聯名款和融入中國傳統元素的時尚單品最受消費者推崇，“甜美風”“機車風”、唐裝/旗袍等截然不同的時尚風格的消費量均不斷攀升，代表風格多變的“可鹽可甜”成為網絡熱詞。
(3)消費態度:《2019“國貨當潮”白皮書》稱42.8%的消費者認為國貨具有深厚的文化底蘊，27.7%的消費者認為國貨是優質的代表。艾媒咨詢《2020—2021年中國國潮經濟發展專題研究報告》稱，國貨產品消費滿意度不斷提高，28.3%的消費者非常信任國貨商品質量，54.1%的消費者比較信任。
(4)營銷渠道:艾媒咨詢數據顯示，62.0%及55.2%的受訪者偏好從電商平臺和線上官網購買國潮商品，選擇消費平臺主要關注的前三位因素是:權益保障(58.1%)、平臺口碑(54%)、價格優惠(52.4%)。八成以上消費者認同國潮活動能夠促進消費。蘇寧《2020國貨消費趨勢報告》顯示，直播間購買(增長126.3%)和社群推薦購買(增長147.2%)是國貨消費兩大新增長點，傳統硬廣告在退出歷史舞臺。
2.國潮消費的問卷調查
基于以上數據，筆者以國潮服飾為例，對主力消費群體——Z世代人群，進行了問卷調查。共向18~25歲的中國大學生收取有效問卷203份，平均年齡20.3(SD=2.03)，男性47.8%，女性52.2%，被調查者中95.2%曾經購買國潮服飾。
問卷采用5點量表，分別測量:(1)日常購買服飾時主要考慮的因素(表1);(2)消費國潮服飾的影響因素(表2);(3)年輕群體認為國潮服飾流行的主要原因(表3)。
表1.日常購買服飾的主要影響因素的重要性評價
表2.年輕群體國潮服飾的消費動機
表3.國潮服飾流行的主要影響因素
數據顯示，Z世代服飾消費的動機較為理性，美觀、舒適和品質是最重要的影響因素，“讓自己變得更有魅力”是他們選擇服飾的主要出發點。同時，該群體呈現更加獨立、自信、自我的人格特征，地位象征、品牌和符合潮流等炫耀身份、地位或求得他人(集體)認同的傾向不強。
國潮服飾的消費動機中，靠前的影響因素為“文化認同與民族自信”“表達個性和自我”“傳承和弘揚傳統文化”，體現Z世代具有強烈的表達自我、脫離同質化的意愿，歸屬群體的從眾心理較弱。有趣的是，Z世代并不非常推崇國潮服飾的美學風格(外在形式)，其富含的文化符號及背后的內涵和意義是吸引他們最主要的原因。
Z世代成長于互聯網和全球化的時代背景下，信息的交互方式從傳統的被動接受轉變為互動接受和自行生產與傳播。從調查結果看，Z世代認為國潮興起的主要原因是消費方式的轉變和商家的推廣，并且國際局勢的轉變、國貨設計和制造的大幅提升，以及線上為主體的營銷模式是促使他們更多消費國貨、國牌的主要因素。此外，互聯網軟廣告也是國潮興起的重要因素。可見，深受互聯網、即時通訊等技術影響的Z世代更傾向接收潛移默化的“植入式”“勸說式”廣告或流量明星“帶貨”，營銷手段與互聯網結合越緊密則效果越好。
3.國潮消費的時尚心理學詮釋
正如時尚心理學所詮釋的那樣，人們一邊努力順應時尚，使自身符合社會的期望;另一方面又努力展示個性。國潮興起同樣蘊含相似的矛盾性:一方面，它是特定歷史時期下國家意志和時代精神的體現，體現了主流價值觀和文化的變遷;另一方面，它具有多元化、敘事性、個性化的特點，以現代風格為基礎，又糅合、拼貼、嫁接了中華民族各歷史時期的多種文化要素。
(1)大國崛起與“消費報國”
亞當·斯密說:“消費是所有生產的唯一歸宿和目的。”在生產力水平不足的時候，消費的目的是維持人類的基本生存需要;而當生產力發展到能夠提供足夠“豐盛”的商品的時候，進入所謂的“消費社會”，人們擁有了按照一定的價值取向做出選擇的權利，從而使消費社會的最大經濟問題成為潛在的無限生產力與有償付能力的需求之間的矛盾。為了讓生產出來的商品能夠有消費者買單，生產體系創造了一系列心理的、社會的、文化的復雜策略，如前期的用戶研究和市場研究，中期的創意設計和所謂的“有計劃廢止制度”，后續的包裝、廣告和促銷，引導社會態度和需求體系，創造出大量的心因性需求。在此意義上，“個體為工業系統服務的方式不是給它帶來自己的積蓄，也不是向它提供投資，而是消費它的產品”(加爾布雷思)，個人、企業、國家等一切希望經濟不斷增長的力量都不得不想方設法創造需求——購買動機。
詹姆斯·拉佛曾于1937年撰文指出，時尚是“時代精神”的體現，為了“促銷”，設計師不斷產出新樣式，但并非所有創意最終都能形成時尚，只有那些“恰好”符合時代精神的創意才會吸引大眾模仿和追隨。近年來，國際政治經濟形勢發生巨大變化，促使國家和政府做出經濟轉型和產業升級的決策，做大做強自主品牌，講好中國故事，拉動內需市場的系列政策和策略是國潮消費崛起的大背景。國家意志，通過資本運作和工業體系的作用，營造了一種主動的集體行為，一種價值導向，消費者受其鼓勵、激發、教化，將自身的消費行為與支持國家經濟發展和增強文化自信的公民義務掛鉤。國潮熱中，消費者常以消費國貨、自主品牌等行為支持國家政策，呼應熱點事件，確認國家和民族歸屬感，如“新疆棉”“鴻星爾克理性消費”等案例所示。此時，國潮商品的符號價值弱化和消解了其本身的實用價值，老字號、傳統工藝、民族元素、自主創新的科技產品，以及那些在國家需要時挺身而出的本土品牌，都被轉化為與愛國主義、民族崛起、文化自信等對應的意義結構，在消費行為的場域中，對消費者產生無形的驅動作用，引導他們通過愛國的消費行為確立自我身份，表明自身立場。
(2)建構神話與情懷消費
羅蘭·巴特指出，“神話是一種言說方式(措辭，言語表達方式)”(神話修辭術，2016)，且認定“凡歸屬于言語表達方式的一切都是神話”[14]。正如他在《流行體系》所剖析的那樣，人們根據由圖像和文字構成的表象的服裝做出消費決策，它與真實的服裝幾乎沒有什么關系，消費者所購買的商品存在于真實與表象之間的差別就是“神話”。神話修辭術通過照片、視頻、報道、廣告等言說方式，將真實之物轉變為觀看和閱讀的對象，賦予和強化其蘊含的意義和符號價值。
國潮商品營銷策略呈現去“硬”化的趨勢，廣告從命令式轉變為說服式直至匿名的說服，從直白的自我陳述變更為似乎更具自發性的消費者相互推薦和體驗分享。如美妝品牌完美日記主推的社群營銷，以素人博主分享心得的方式，通過普通人的書寫和相互背書，確認產品的真實度，快速打造出網店銷量第一的國潮美妝品牌。
不僅廣告營銷書寫和傳播國潮商品的神話，許多廠家和銷售平臺在產品概念階段便開始植入“神話”，賦予其意義。李寧“悟道”系列通過年代感運動服款式和李寧奧運奪冠時的圖像，將受眾的思緒引向品牌為國爭光的高光時刻，喚醒人們的愛國情懷;故宮文創深度挖掘明清皇家文化元素，將皇家秘辛、故宮風貌、國寶文物等元素轉化為創意商品(圖2);百雀羚、回力、北冰洋等國民品牌主打懷舊和復古，引導消費者追憶在物質匱乏的年代，質優價廉的“老國貨”帶給消費者遠超物品用途的符號價值。
圖2.故宮文創，將明清皇家文化要素與現代風格相結合，以歷史“神話”普通商品
圖3.紅旗轎車與李寧品牌聯名T恤
圖4 最初源自美國街頭文化的潮牌文化與中國元素結合，形成了典型“國潮”時尚
鮑德里亞認為，“古物”既代表過去既定的事實，又脫離了當下的現實，神話了過去(這其實與人們對未來的暢想其實如出一轍)。他在討論“古物”價值時說道:“它們是獨一無二的、巴洛克的、民俗的、異國情調的、古老的物品......它們回應的是另一種意愿:見證、回憶、懷舊、逃避，我們可能會傾向去把它們視為傳統和象征體系的劫余，但這些物品，不管如何不同，也是現代性的一部分，也因此它們擁有雙重意義。”[15]唐裝、漢服、國風文具等主導懷舊情懷的國潮商品正是如此，它們具有鮑德里亞所說的“獨樹一幟的心理學地位”，將物品的實用功能與象征意義區分開，消費者真正購買的是物品上攜帶的“曾作為完美存在而存在”的意義。通過擁有這些“神話學中的物品”，消費者似乎得到了進入中華歷史上最輝煌時期的一把鑰匙，獲得了一種“真確性”。
(3)多元主義與自我定義
進入后現代社會后，整個社會生活呈現出信息碎片化、個體中心化的趨勢。由于每個個體都密集地遭受各種文化、信息的轟炸，社會生活難以再次形成統一的整體(權威化)，表現出顯著的碎片化趨勢。并且借助互聯網技術，每個碎片都有了接受者和追隨者，個體既是傳播者也是受傳者，從而給予個體更大的身份標識和自我表達的空間。國潮在風格上所呈現的碎片化、個性化特征，正是這種多元主義的典型呈現。在統一的稱謂下，其實找不到確切的美學特征或標準趣味配置，無論李寧、回力等品牌的年代感，還是大白兔、北冰洋等喚醒的童年集體回憶，或者混雜中國元素和直白表述的摩登派扮酷或街頭嘻哈風，歷史與當下、傳統與現代、中國與西方等元素糅合并存，為消費者提供了豐富的意義供給和符號價值。
國潮消費增長的主力人群Z世代成長于中國經濟起飛階段，具有更強的消費能力和更豐富的物質生活，他們在成長過程中較充分地經歷了西方物質文化的洗禮，對國際品牌、潮流文化更加熟悉，仰視的心態有所減退。同時，較高的教育水平以及更豐富的文化生活也使他們自信、多元和包容，對物品的情感化、意義性消費趨向更加顯著。如問卷所顯現的那樣，Z世代不再像前輩那樣注重物品區分社會階層和等級方面的意義(如身份或財富的象征)，不輕易遵循權威或主流媒介的指引，更傾向根據自我需要，關注物品所攜帶的顏值、品質感、有趣等感性體驗，有意識地做出個性化區分，即如鮑德里亞所說“在其他上千種被聚集堆積在一起的符號中進行重構，以便重新創造出一種綜合的個性體”[16]。因此，“可鹽可甜”“顏值即正義”等網絡語言流行，青年消費者根據情境和心情變換身份，時而知性優雅、專業干練，時而活力四射、大膽直白，反主流和追隨經典在同一批青年人中熟練切換，微妙地運用時尚創造意義，在社會生活中按照需要更改身份和社群歸屬，為自我定位。
(4)文化對抗與構建新中國風格
自改革開放到本世紀伊始，與中國科技、文化、學術等領域“西學東漸”的現象相對應，中國設計經歷了追隨模仿、學習吸收，直至獨立創新的漫長過程。前輩設計師更傾向于迎合西方視角，按照國際主流趣味移植和重塑本土元素，渴求國際同行的理解和認同，從而使西方趣味和設計風格長期引領國內時尚和設計評價標準。直到近10年間，伴隨國際政治經濟形勢的變化和中國國力的提升，國內市場消費能力日趨走強，中國特色社會主義的“四個自信”深入人心，越來越多的品牌(甚至國際品牌)和本土設計師轉向重點關注國內消費者的消費需求、生活方式與美學趣味。
因此，國潮設計部分擔負了與西方趣味形成區分的責任，正如布爾迪厄在“場域論”中揭示的那樣，時尚更迭是潛在力量對抗的表象，崛起的中國設計需要對長期居于主流的西方趣味和設計風格提出挑戰，嘗試構建新的、具有獨特東方美學的中國風格。在視覺風格上，國潮設計如同樣源自東方文化的日本一般，呈現出雙軌制的特點。對華為、小米等科技公司而言，中國風格更多體現為科技實力和產品品質;而對于其他日用產品和文化產品而言，以盡可能醒目、直白且具有強烈視覺沖擊力的方式，展現和突出中國元素成為其視覺上的主要特征。在此基礎上，表現手法多種多樣，有時注重原汁原味地保留傳統造型和技藝特點，使人一目了然，如唐裝、旗袍、新中式家具，以及運用刺繡、陶瓷、竹編、染織等傳統工藝的文創產品和包裝等。(圖5)而更多時候，則是在現代風格的基礎上移植、嵌入、點綴富含中國文化內涵的符號。其中，粗壯而直白的書法字體、鮮艷濃烈的色彩體系，以及文化符號并置堆疊形成的復雜構圖是最常見的表現手法。盡管這些設計的本意在于彰顯國學文化，迎合國內大眾消費的需求，但這種區分并不徹底，在強烈的文化宣言之下，仍不難看出歐美波普風格、街頭藝術、日本動漫等青年亞文化風格的影響。(圖6)也許這意味著國潮還將是一種長期趨勢，而真正能夠形成區分的新中國風格尚在構建中。
圖5采用手繪裝飾的“二十四節氣”丹青旗袍以及以“盤扣”為裝飾圖案的團扇
圖6 “國潮”風格的海報
結語
綜上，通過將時尚心理學中時尚形成及變革機制的經典理論用于分析國潮現象，可知盡管國潮興起最初源自時尚潮流，通過不斷更迭、推陳出新滿足消費者求新求異的心理需求，但就其本質而言，它不是簡單的風格迭代，也不同于普通意義上的不同階層、階級對合法審美趣味的爭奪，而是在當前特定歷史時期下，伴隨全球秩序動蕩，國家政治、經濟、文化等領域崛起與變遷而產生的長期變革趨勢。國潮以塑造民族品牌、提升國貨品質和影響力為載體，旨在于國內乃至全球消費市場爭取主流和優勢地位，是中華文化崛起、文化自信提升的典型呈現。國潮不是一種單一風格，而是中國元素與現代風格糅合、重組、創新，形成優勢的新中國風格的過程。最終，國潮將不僅僅呈現為個性化和個人態度的表達，而是逐漸擺脫新異刺激和符號化的假象;也會如歷史上的德國、日本等國那樣，將本土設計、中國品質和高科技內涵等內容聯系起來，逐步形成穩定的中國品牌的內涵和精神。
作者簡介
柳沙，中國農業大學工學院研究生導師，出版《設計藝術心理學》（入選普通高等教育“十一五”國家規劃教材）、《外國設計藝術經典論著選讀》（上、下）（入選2008年北京高等教育精品教材）、《標牌與標識—環境中的標識語言》等著作。
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