觀點 | 孫若風：文旅元宇宙的生產與消費
數字技術從問世開始就帶有藝術的氣質和生活的實感。計算機之父圖靈，其數學老師唐納德·埃珀森酷愛劉易斯·卡羅爾的《愛麗絲夢游仙境》，并制作了《愛麗絲在數字世界》短片，這是動漫游戲與數字技術的早期結緣。圖靈本人是運動健將，還喜歡戲劇歌劇、拉小提琴，描寫他的傳記電影《模仿游戲》，暗合后來依托計算機崛起的數字動漫游戲。另一位標志性人物喬布斯一度從蘋果辭職之后，收購了一家電腦動畫效果工作室，在1995年推出全球首部全3D立體動畫電影《玩具總動員》。由此可見，計算機、互聯網、數字技術，在誕生時就埋下了藝術與生活的種子，今天終于出現了種種人們稱之為元宇宙的風景。
我們認為，元宇宙甚至可視為數字動漫游戲的現實版和放大版。游戲是哺乳類動物都有的一種技能訓練，它們在無目的嬉戲打鬧中學會了生存能力。在人類，更是寓教于樂雛形，是兼有藝術與技術并最終指向生產生活的活動。一個時期以來，元宇宙已經在動漫游戲中經過了充分的預演。動漫由動畫與漫畫兩個美術門類構成，與游戲一起原本是主要面向孩童的藝術形式。它們的異軍突起，相當程度上是借助數字技術，即數字動漫與數字游戲，實現了傳統藝術形式的破圈。場景、體驗、人物、故事、情感，這些藝術元素也成為元宇宙的要件。通過將動漫游戲這種傳統藝術形式的數字化，擴大了受眾人群，尤其將主體由孩童轉向各種人群，尤其是互聯網原住民并且消費能力強的年輕人，為元宇宙面向所有人做了準備。
動漫游戲發展一方面得益于數字技術，另一方面得益于它自身的跨界能力。十余年前，原文化部文化產業司動漫處就提出“大動漫”的理念，得到業界的響應。從現在來看，這一提法已經捕捉到動漫往大處發展、往社會生活 覆蓋的趨勢。
在數字動漫游戲中，卡通形象貫穿故事的靈魂，是創作者與消費者共情共鳴的載體，因此，也是動漫游戲，還有“大動漫”這個行業最重要的代言人和標識。元宇宙中的虛擬人（數字孿生人），實際上是元宇宙版的卡通形象。在動漫進一步融入生產生活的過程中，生動的卡通形象就是可以依托的敲門人。
或許，有很多人現在還不了解元宇宙，或者對元宇宙有種種疑惑甚至排斥，這很正常，對共同推動數字藝術特別是數字動漫的跨界發展，也不是問題。重要的是，要共同認識到當今世界，技術（數字技術）、藝術、生活正在相互融合，并重塑經濟社會生活。所以，我們現在講的是文旅元宇宙的生產與消費，實際上是在講“未來已來”的文旅新生產與新消費。
文旅元宇宙的生產與消費，其特征主要表現為融合技術、藝術、生活：
一是藝術與技術合流。技術想象與藝術想象從來分屬于科技與藝術兩個范疇，一個是從具象到抽象，一個是從具象到具象。由于數字技術的超寫實、高保真能力，使得藝術虛擬與數字虛擬出現了合流。從具有藝術形象特征的虛擬人（數字人、數字虛擬人），到藝術感強烈的沉浸式場景，藝術成為元宇宙相關技術的靈感源泉。
二是數字時代與藝術時代融合。我們正處在數字時代，也正處在藝術時代。元宇宙與藝術淵源深厚，元宇宙的理念就來自科幻小說，元宇宙的實踐也可以視為動漫游戲的放大版和現實版。動漫、演藝、美術、旅游等行業不僅 是當前元宇宙相關技術應用最積極、活躍的領域，也成為這些技術的孵化器。藝術也是數字化的杠桿，為數字化融入各個行業增勢賦能。
三是藝術、技術、生活是元宇宙的三維建模。一個時期以來，文化創意興起，經歷了促進文化產業發展、推動文化創意與相關產業事合、文化創意整合經濟社會發展三個階段。文創的關鍵是將藝術要素與生活融合，達到審美與實用的雙重目的。而文創的發展，得到技術、特別是數字技術的強力支持，IP由一個互聯網用語演化為創意用語，表明了二者的深刻關聯。從藝術、技術、生活三者融合的角度看，元宇宙是文創的一個“爆款”。
文旅元宇宙的生產與文旅消費取向，主要表現為“三有”（“三好”）：有意思（好玩）、有意義（好用）、有意味（好美）
——有意思（好玩）。有場景、有人物，有故事（一定時間、空間內展開的事件），而且可參與互動，可發揮想象，可調動情感，在虛實兩界穿越、由主客雙方共創。這種文旅消費魅力之源，是讓消費者在新藝術與新技術參與中，體驗創新創造的樂趣。
——有意義（好用）。中國傳統美學的主流是生活美學。消費者希望通過元宇宙文旅消費，不僅能獲得精神上、心理上的滿足，而且產品和服務要有居家過日子的實際功用——這樣的產品才有理想的性價比，這樣的消費最符合消費預期。
——有意味（好美）。近年來，公共文化服務和文化產業獲得發展，全社會創造美、欣賞美的機會增多、能力提升。隨著生活水平的提高、視野的開闊，特別是對美好需求愿望的增長，審美積極性也堪稱空前。特別是大眾審美回歸，有更多的眼睛在日復一日的日常生活中發現美，有更多的活動在平靜如水的日子里創造美、享受美，元宇宙文旅消費就要滿足社會大眾沉浸式地生產生活審美空間的愿望。藝術形象、藝術情調、藝術精神，“總有一款適合你”。
文旅元宇宙的生產與消費趨勢，主要表現為：特色化、個性化、典型化、品牌化：
——特色化。特色是文旅消費的基本需求。元宇宙技術為呈現特色創造了條件，能讓消費者全方位抵達各種感覺器官，充分調動審美心理，綜合地、能動地把握消費對象的獨特之處。要防止“信息繭房”、“元宇宙陷阱”帶來的同質化問題。
——個性化。個性化體現為生產者與消費者兩方面個性的統一。個性化與特色化相互補充，只有個性化才有特色化。目前虛擬人“泛濫”、元宇宙場景“似曾相識”，就是這些產品沒有創作設計者的個性，更沒有考慮接受者的個性需求。
——典型化。不追求所謂“絕對真實”，要善于提煉、歸納、加工，呈現最有代表性的方面。要充分考慮中國傳統美學心理，講求虛實結合、形神統一，既能寫實，也要寫意。要關于留白，場景內容不要達繁、過密、過細，避免“感官滯脹”。
——品牌化。品牌是市場語境中對產品的高標準要求，元宇宙文旅游消費也不例外。網紅打卡地要變成消費者刷卡地，而且要讓網紅跨越自身的周期律，實現向品牌的跨越。
文旅元宇宙的生產、消費，在管理與服務上，主要體現為：覆蓋、擴大與優化：
第一，覆蓋。目前在數字文化發展方面存在事業與產業、原住與中老年、城市與鄉村三道鴻溝。隨著數字技術的迅猛發展，還會不斷出現新的矛 盾和問題。要通過構建公共文化服務與發展文旅產業兩手，保障文旅消費者需求，包括中老年和鄉村的需求。更要抓住元宇宙相關技術帶來的便利，讓鄉村趕上甚至局部反超城市。
第二，擴大。數字文旅已經與傳統文旅各據半壁江山，而且，數字技術正在全面武裝傳統文旅，元宇宙技術帶來的新業態、新模式，還將繼續帶來文旅消費的積極變化。如果說元宇宙技術可用于文旅的哪些環節還有爭論的話，在應用云場景營銷等方面已經形成共識并取得了經驗。
第三，優化。數字技術打開了文旅活動的大門，也調動了全社會的積極性，人人、時時、處處參與文旅活動，體現在創作、生產、消費各個環節，還體現在消費者提前創作、生產環節，元宇宙等相關技術將進一步彰顯這樣的優勢，讓消費者兼具創作生產者、評論者、自我管理者與服務者的身份。元宇宙時代，需要形成人文引領、標準協同、法律規范的管理與服務模式。
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