研究 | 陳岸瑛：新時代非物質文化遺產保護的中國道路
近年來，“非物質文化遺產保護”方興未艾，傳統工藝美術在新環境下的文化屬性愈加凸顯，是非物質文化遺產的重要組成部分。在具體實施中，生產性保護和整體性保護，是中國非遺保護的核心內容，通過系列研培計劃的開展，更好地推進了文化保護工作。同時，將非遺保護與文化旅游推廣、特色文化產業打造及文化經濟發展相融合，是中國社會發展中出現的新趨勢和新現象。當然，傳統工藝如何抓住這一時代機遇，從復興走向振興，是一個有待從理論和實踐兩個層面深入展開的時代課題。
一、從工藝美術到傳統工藝——政策視角的轉變
如今我們更愿意用傳統工藝（Traditional Crafts），而不是用工藝美術（Arts and Crafts）來指稱傳統手工藝。從“工藝美術”到“傳統工藝”，在名稱的變化背后，是一系列社會制度和知識范式的變遷。20世紀50年代恢復發展手工業，其目標是為新中國工業化發展的大局服務：一方面為工業化發展積累資本和外匯；另一方面是通過手工、半手工制造，解決與衣食住行相關的民生問題。在公私合營的社會主義改造過程中，一些傳統手工業開始走向半機械化和全機械化生產。在這一時代語境中，“工藝美術”不僅包括被稱為“傳統工藝美術”“特種工藝美術”的傳統手工藝，也包括半機械化的現代手工業，甚至包括全機械化的輕工業生產。一直到20世紀80年代，傳統手工藝都和現代手工業以及機械化的輕工業生產放在同一個框架下加以規劃，其上級主管部門的名稱和性質雖然不斷調整，但總的來說是作為輕工業生產的一個版塊而存在的。
隨著國民經濟的繁榮發展，到了21世紀初，傳統工藝的經濟價值在輕工業系統中已經變得越來越微不足道。比如，只有年產值超過500萬元的“工藝美術企業”才能納入國家統計，而能達到這個量級的傳統工藝企業實際上少而又少。我們未見得非要把以機械化方式生產、年產值超過500萬的企業（例如絲綢廠、家具廠、首飾廠）稱為工藝美術企業，實際上，將它們稱為輕工業企業也未嘗不可。20世紀90年代以來，“工藝美術”這個曾經與傳統手工藝緊密聯系的概念，越來越脫離了原初的語境，既不一定與天然材料、純手工制作相關，也不一定與傳統文化相關，因此也就逐漸失去了語用價值。在院校中，“工藝美術”干脆被“藝術設計”取代了。以原中央工藝美術學院為例，工藝美術從學院名稱變更為系的名稱，而在工藝美術系，師生們更多從事的是現代手工藝術創作，并不必然與傳統工藝相關。
2016年，工業和信息化部出臺的《輕工業發展規劃（2016-2020）》（工信部規〔2016〕241號）對“工藝美術工業”的定位是：“推動工藝美術產品向特色型、創意型、個性化和精品化方向發展。加強對列入非物質文化遺產代表性項目名錄的傳統工藝美術項目保護，傳承和發展傳統工藝美術品種和技藝，提升創新設計能力和創新成果產業化水平。推進 3D 打印、互聯網等新技術與工藝美術的融合發展，促進新工藝、新材料、新設備和新模式的運用。完善人才培養、知識產權保護、品牌營銷等行業公共服務體系。重點發展具有收藏價值的工藝美術精品、地方民族特色鮮明的旅游紀念品、宗教用品和貼近生活的實用工藝品。鼓勵特色區域和大師工作室創新創業。支持工藝美術特色小鎮、雙創平臺示范項目建設。”
在上述表述中，“傳統工藝美術”實質上被歸入“非物質文化遺產保護”和“特色文化產業”框架下，而在國家行政職能分工上，這兩塊業務實際上主要是由文化部（2018年更名為文化和旅游部）而不是由工信部主導的。2017年3月12日，文化部聯合工信部、財政部制定的《中國傳統工藝振興計劃》，經國務院同意并發布。該計劃總的來說是在非物質文化遺產保護框架下、在生產性保護的思想指引下起草的，是“為落實黨的十八屆五中全會關于‘構建中華優秀傳統文化傳承體系，加強文化遺產保護，振興傳統工藝’和《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》關于‘制定實施中國傳統工藝振興計劃’的要求”而制定的。該計劃的總體目標是“使傳統工藝在現代生活中得到新的廣泛應用，更好滿足人民群眾消費升級的需要”。
構建中華優秀傳統文化傳承體系是“十三五”時期文化建設的重要任務，也是新時代國家文化戰略的重要組成部分，涉及中華民族偉大復興過程中的文化自信的建立。2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，指出中華優秀傳統文化“既是中國特色的文化根基，也能為堅持中國特色增添文化自信與增強文化自覺”。中華優秀傳統文化，包括典籍、物質文化遺產（文物、遺址等）和非物質文化遺產三部分。在十九大報告中，“加強文物保護利用和文化遺產保護傳承”，所指的就是物質文化遺產和非物質文化遺產的保護利用。很明顯，在我國開展了近17年的非物質文化遺產保護工作，為國家制定新時期文化戰略提供了理論和實踐依據。
1953年，周恩來總理向全國發出“發掘祖國文化遺產”的指示，1957年7月，又在南京召開的全國輕工業廳長會議上指出“要恢復五大名窯生產，首先要恢復汝窯和龍泉窯”。“文化遺產”概念在這一時期已經出現，在學術界也時有人使用。不過，受左傾思想干擾，尤其是1966年開始的“破四舊”運動和“文化大革命”，使得文化遺產不僅沒有得到應有的保護，反而受到了嚴重的破壞。改革開放以來，文物保護工作重新走上正軌，國學、民族民間藝術研究重新繁榮。1997年，國務院令第217號發布《傳統工藝美術保護條例》，其中對傳統工藝的定義已接近后來的非物質文化遺產保護視角，“本條例所稱傳統工藝美術，是百年以上，歷史悠久，技藝精湛，世代相傳，有完整的工藝流程，采用天然原材料制作，具有鮮明的民族風格和地方特色”。
2001年，昆曲入選聯合國教科文組織“人類口傳與無形遺產代表作”，“非物質文化遺產”這個概念隨之進入中國并很快流傳開來，到2006年已上升為中國十大新聞熱門詞語之一。在高丙中看來，“聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》在根本上是國際社會反思現代性追求的文化后果的產物”，內含著對傳統與現代二元對立的突破，“當國家通過加入國際法并頒布國家大法和一系列公共政策開展非物質文化遺產保護的時候，我們清楚地看見，持續近百年的文化革命的價值、邏輯在不知不覺之間被替代、顛覆，被革命否定的文化現象又重新獲得積極的肯定”。在此意義上，“非物質文化遺產保護”作為一種新的思想體系，突破了有關傳統與現代的片面認識，意味著“文化革命的終結”。
在“非物質文化遺產保護”視角下，傳統工藝的文化屬性得以凸顯。在工藝美術時代，傳統工藝被看作是輕工業生產的一部分，加上左傾思想的干擾，人們較少關注工藝背后的文化。傳統工藝從業者長期被視為工人和技工，1979年開始評選工藝美術大師后，一部分從業者試圖成為美術家，和院校中的美術家一樣，從事繪畫、雕塑等現代美術創作。在這兩種情況下，傳統工藝所承載的傳統文化價值均未得到充分肯定。進入新世紀以后，隨著生活水平的提升，傳統文化在茶道、香道、漢服、中式家具、鄉村文化建設等自發形成的社會文化活動中復蘇，恰好這時候國家開始推行非物質文化遺產保護，二者共同促成了一種新思想、新視角的形成。從這一視角看來，傳統工藝有價值的部分，不僅在于其物質產品，同時也在于材料、技藝、師承關系、地域特色及其歷史文化內涵等。
1989年之后，工藝美術國營廠和集體所有制企業紛紛改制，轉化為一系列分散的小作坊、小企業。一方面，這更符合手工業的生產規律，“90年代后新興的傳統手工藝私人作坊和企業在關鍵工藝環節上保持了純手工生產，在一定程度上重新尊重了批量小、變化快、地域性強等傳統手工藝行業的特點”。另一方面，進入新世紀以來，傳統工藝企業不約而同地往文化事業和文化產業方向發展。
例如，一些扎染、蠟染和印花作坊，與文化旅游結合到一起，其體驗價值遠遠超過了產品價值。筆墨紙硯等傳統工藝廠家，長期以來只是扮演了畫材提供商的角色，但是在新的文化經濟形勢下，也開始開放工藝流程供游客、學生參觀。至今仍具有國營性質、年產宣紙600噸左右的紅星宣紙廠，也開始建設宣紙博物館、體驗園，甚至籌劃建立宣紙特色小鎮。在寧波的公共文化服務體系建設中，出現了菜單式的服務，其中有一大類是寧波本地的非遺項目，政府向非遺傳承人購買公共文化服務，以豐富地方民眾的文化生活。概而言之，傳統工藝作為非物質文化遺產（有地方特色、民族特色的活態文化實踐），將在文化事業（公共文化服務）和文化產業（特色文化產業）這兩方面，為中國文化經濟建設作出新的貢獻。
二、非物質文化遺產保護相關政策和措施
2003年10月，聯合國教科文組織第32屆大會通過了《保護非物質文化遺產公約》。2004年8月，經全國人大常委會批準，中國加入《保護非物質文化遺產公約》，成為最早加入該公約的國家之一。2005 年，國務院辦公廳下發了《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》，按照《意見》要求，文化部組織了第一批國家級非物質文化遺產名錄項目評審工作。2006年5月20 日，國務院批準公布了第一批國家級非物質文化遺產名錄（518 項），其中傳統美術51項，傳統技藝89項。隨后，國務院分別于2008年、2011年、2014年公布了第二批（510項，其中傳統美術45項，傳統技藝97項）、第三批（191項，其中傳統美術13項，傳統技藝26項）、第四批（153項，其中傳統美術13項，傳統技藝29項）國家級非物質文化遺產名錄。
除了國家級非遺名錄，還陸續建立了省級、市級、縣級名錄。與四級非遺名錄相匹配的，是四級代表性傳承人認定和傳習補助制度，非遺普查制度，以及針對瀕危項目開展的搶救性記錄工程。截至2018年，國務院批準公布了4批共1372項國家級代表性項目，其中傳統美術總計122項，傳統技藝總計241項，合計363項；各省區市批準公布了15550項省區市級代表性項目，超過五分之一為傳統工藝類項目。文化部認定了4批共 1986名國家級代表性傳承人。各省區市認定了14928名省區市級代表性傳承人。 四級名錄和代表性傳承人制度的建立，使得我國的非遺保護工作有了堅實的基礎。除此之外，我國的非遺保護工作還步入了法制軌道，自2011年《中華人民共和國非物質文化遺產法》頒布實施以來，全國已有26個地區出臺了非物質文化遺產條例，“使非遺保護成為一種制度化、常態化，保護工作形成有法可依、依法保護的態勢”；中央財政年均投入近10億元用于非遺保護，各省市也有數量不等的財政投入，并且有專門的部門進行管理 。
生產性保護和整體性保護，是中國非遺保護工作取得的重要經驗，在國際上具有開創性。2011年，根據《中華人民共和國非物質文化遺產法》等相關精神，文化部開展了國家級非物質文化遺產生產性保護示范基地建設工作。“經過專家初評、逐項實地考察、評審委員會審議、公示等程序，文化部于2011年10月31日命名公布了包括湖南省龍山縣苗兒灘鎮撈車河村土家織錦技藝傳習所（土家族織錦技藝）、湖南省懷化市通道侗族自治縣呀啰耶侗錦織藝發展有限公司（侗錦織造技藝）、青海省黃南州熱貢畫院（熱貢藝術）、青海省互助土族文化傳播有限公司（土族盤繡）、青海省海湖藏毯有限公司（加牙藏族織毯技藝）和新疆維吾爾自治區疏附縣吾庫薩克鄉熱合曼·阿布都拉傳習所（民族樂器制作技藝）在內的 41 家第一批國家級非物質文化遺產生產性保護示范基地”。
文化生態保護實驗區建設，體現了整體性保護理念，在國際非遺保護領域具有領先性和示范意義。“自2007 年起，在非遺項目集中、特色鮮明、形式和內涵保持完整的特定區域設立了 21 個國家級文化生態保護實驗區，分布17個省區市，其中11個是在少數民族地區。文化生態保護實驗區的設立，對非遺及其孕育發展環境進行整體性保護、促進區域性經濟社會協調發展等方面，發揮了重要的作用。以熱貢文化生態保護實驗區為例，自2008年設立以來，經過近10年的努力建設，熱貢地區的文化生態得到了明顯修復，生態區內呈現了良好文化氛圍”。文化生態保護實驗區，保護了非遺存續的環境和氛圍，最大限度地使非遺地域化、生活化，融入地方民眾的日常生活，使民眾創造的文化由民眾自己分享。從文化經濟的角度來看，區域性的非遺保護有助于激活和整合地方特色文化資源，形成全域旅游的條件和氛圍。
非遺傳承的核心是人和社會實踐。因此，除了保護遺存、保護環境，還需要保護實踐，擴大傳承人群，提升傳承人群的傳承水平和文化創造力。2015年以來，文化部（現文化和旅游部）聯合教育部發起了“中國非物質文化遺產傳承人群研修研習培訓計劃”（簡稱研培計劃），發動了包括清華大學、北京大學、上海大學、中央美院、中國美院等在內的80余所高校的力量，截至2018年4月，累計培訓傳統工藝類非遺傳承人群近1.8萬人次，加上各省市開展的本地區研培，全國參與人數達到5.6萬人次。2018年，人力資源社會保障部參與研培計劃，研培院校增至100所。與代表性傳承人保護制度不同，研培計劃將受惠人群擴展到范圍更廣的傳承人群（不限于四級代表性傳承人，也包括普通的從業者），特別是針對年輕一代傳承人展開培訓。目前公布的五批國家級代表性傳承人名錄中，1970年以后出生的寥寥無幾。而在參與研培計劃的傳承人中，70后、80后、90后群體（也即本項目報告所稱的“新生代傳承人”）占了絕大部分。此外，與代表性傳承人獲得傳習補助資金不同，參與研培計劃的學員獲得的是學習、提升、推廣與合作的機會。
研培計劃將能力建設放在首位，結合不同高校的專業特色，針對不同的傳統工藝項目、不同發展階段的傳承人群展開有針對性的幫扶，包括高級研修和普及培訓兩個層次。此外還設置了一系列研習課題，委托高校或企業聯合傳統工藝企業開展產學研合作，或針對行業中普遍存在的問題開展科研攻關。20世紀50年代，在恢復發展傳統手工業的過程中最值得推崇的經驗，是設立專門的學校為工藝美術行業培養人才、為產區提供設計和研發服務；在各地、各產區設立工藝美術研究所，研究基礎的材料、工藝、圖案，研發新技術、新產品。20世紀90年代，隨著工藝美術國營和集體所有制企業的改制，工藝美術研究所的解體，工藝美術院校的合并、撤銷，傳統工藝行業與教學科研機構之間形成的歷史聯系有削弱的趨勢。就此而論，研培計劃實際上是在新的時代形勢下，重新建立起教學科研機構與傳統工藝行業的關聯。這種聯系的形成，不僅有助于擴大傳承人群、提升傳承水平、振興傳統工藝，而且也有助于高校將傳統文化、傳統工藝引入或重新引入專業教學，承擔起傳承弘揚中華優秀傳統文化的歷史使命。
研修班、培訓班集中學習一個月到一個半月，學員們回家制作作品，然后再返校參加結業展覽。在此過程中，不同地域、不同工藝門類的學員相互交流行業經驗，同時也與院校師生結下了深厚友誼。事實上，參與研培計劃的高校，多數并不局限于培訓，而是通過培訓與非遺傳承人群和傳統工藝產區建立起長期的聯系，甚至形成長期的合作關系。文化部提供了一部分回訪經費，供高校師生到非遺項目所在地回訪學員，考察調研，深入交流。不少研培高校通過各種方式自主募集項目資金或贊助，用于和非遺社區互動，深入開展產學研合作。
在《中國傳統工藝振興計劃》公布后，文化部鼓勵有條件的高校和企業到傳統工藝產區設立工作站。工作站發揮的功能，在一定程度上類似于當年的工藝美術研究所，但具有更為靈活的形式，可以調動更為豐富的資源。事實上，參與研培計劃的80余所高校，都為加強傳承人群的能力建設、振興傳統工藝貢獻了最優質的教育和科研資源。在文化部支持下，清華大學獲批成立了傳統工藝與材料研究文化和旅游部重點實驗室。2017年，在重點實驗室平臺上設立了“雪花秀非遺保護基金”，支持中國非物質文化遺產的研究保護、創新發展、人才培養、國際交流，支持非物質文化遺產傳承與保護的新路徑和新模式的探索。
經過三年多的摸索，研培計劃的成效已初步顯現。在成都國際非遺節、濟南非遺博覽會、北京國際設計周、上海手造博覽會等展會上，研培院校和傳統工藝工作站成為策展主體，以新生代傳承人為主體的研培學員成為參展主體。研培計劃注重啟發學員深挖傳統工藝的歷史文化內涵，深研材料、工藝和地域特色，“用”字引領，提倡傳統工藝回歸日常生活，孵化出一大批優秀的結業作品。這些作品克服了之前的美術化和脫離生活的傾向，將傳統工藝引向歷史、文化和當代生活。不少年輕學員進步很快，培訓結束不到一年就評上了各級代表性傳承人，作品被博物館收藏，在專業展覽、技能競賽中屢屢獲獎，還有的年輕學員被評選為全國政協委員、人大代表，參政議政。
有的研修班針對某個地區或某個行業進行整建制培訓，一次可以培養出20多個青年骨干，這些年輕人視野開闊、勤奮努力，很快就能成為行業、地區的帶頭人。還有的院校，如蘇州工藝美術職業技術學院，將代表性傳承人聘為教師，將職業技術培訓與非遺傳承結合到一起，并在蘇州鎮湖、光福、貴州黔東南地區深入開展田野教學工作，將學院發展與行業發展、地區發展以及扶貧攻堅工作緊密聯系到一起，形成了值得推廣的經驗和模式。
研培計劃除了將高校與非遺社區聯系到一起，而且建立起高校與各級政府文化部門和非遺保護機構的聯系。在研培計劃實施前，納入文化部體系、具有非遺保護單位性質的教學科研單位，以中國藝術研究院為主，也包括個別設立了非遺保護中心、非遺研究所的高校。實施研培計劃后，近百所高校不同程度地承擔起非遺保護的功能。高校除了有校內資源，還能聯絡有志于保護非遺的企業和社會公益組織，這些社會資源通過高校進入研培計劃，使得越來越多的社會力量得以參與到非遺保護事業中來。
此外，傳統工藝振興，需要將傳統工藝小微企業、作坊，與建筑、家居、服裝、旅游、課外教育等大的產業對接，這時候就需要出現專業化的中介，例如，懂傳統工藝的策展人、評論家、經紀人、設計師等。這些專業化的中介人群，恰好是高校可以培養的。事實上，已經有不少高校在培訓傳承人的同時，開始鼓勵自己的學生進入非遺保護、傳統工藝研究、策展和經營領域。清華美院藝術史論系與蘇州工藝美院手工藝術學院聯合策劃，于2016年發起創辦了年度性的傳統工藝青年論壇，迄今已舉辦兩屆，旨在通過平臺搭建、學術交流，培養振興傳統工藝的三類人才：優秀的新生代非遺傳承人；懂傳統工藝的青年設計師；傳統工藝的青年策劃、批評、經營人才。 研培計劃看似只是簡單的成人培訓，卻引發了一系列有助于振興傳統工藝的連鎖反應。從宏觀的歷史來看，從20世紀50到80年代（除了文革時期），藝術、設計院校一直與傳統工藝行業保持著密切的聯系，而這種聯系在客觀上為行業發展所需要。從計劃經濟轉入市場經濟，這種聯系一度削弱和中斷，在傳統文化復興的時代浪潮中，研培計劃為重新建立這種聯系提供了歷史的契機。站在十八大以來的國家文化戰略高度上審視這一問題，會發現高校原本就承擔著繼承弘揚中華優秀傳統文化的歷史使命，這正是各大高校積極參與研培計劃的內在動力所在。此外，特別是對于藝術、設計院校來說，其知識傳授一度以西方為榜樣和標準，現在恰好進入了一個自我反思、自我突破、重建文化自信的階段，在此意義上，非遺研培為高校提供了一次重建藝術、設計知識系統的契機。
三、文化旅游、特色文化產業、文化經濟相關政策和發展理念
不少非遺保護工作者，出于保護非遺的初衷，擔心發展文化產業會破壞非遺傳承，走產業化道路會違背手工藝生產規律，損傷傳統工藝的文化內涵。也有一些學者建議，非遺傳承應該與文化產業分開發展或平行發展，傳承人做好傳承工作就行了，文創衍生品可以交給文創人員去開發。這些說法都有道理，因為人各有所長，專業的人干專業的事，分工協作才能把事情辦好。手藝人的精力有限，能夠同時成為一名專業設計師的手藝人比較少見，倒是有一些設計師拜師學了手藝，從而具備了兩種能力。不過，雖然手藝人未必需要學習現代設計，設計師也未必需要花很長時間學會一門手藝，但是，傳統工藝與現代設計卻有相互結合的客觀需要。設計師需要借助傳統的材料、工藝、圖案和文化內涵來制造具有個性和特色的產品，手藝人也需要設計師協助，為現代消費者提供他們真正需要的產品和服務。
設計是溝通使用者和生產者的橋梁。在古代，民間手藝人的設計與制作往往是一體的，他們或者根據消費者的需求量身定制，或者作為使用者的一員而對產品的性質和用途了然于心。在官府制造中，設計與制作常常是分離的，文人和官員參與設計，由工匠制作完成，不過，他們的設計并不是隨意的，而是必須根據禮制或統治者的要求，制造出合式的物品。在古代的等級社會中，生活是有較為嚴格的規矩和樣式的，這就使得設計與制作的銜接順理成章、不成問題。
在成熟的現代社會中，設計、制作和使用也都遵循一定的規矩和規律，但是這些規矩和古代的規矩是截然不同的。傳統工藝在古代遵循的那些制式，未必適應現代人的生活，加之一部分傳統工藝在美術化的道路上漸行漸遠，與日常生活脫節，因此需要熟悉現代生產、生活方式的設計師居間調停，使得傳統工藝的產品和服務也能適應現代人的需求。可以說，傳統工藝對現代設計的需求是客觀存在的，至于以何種形式滿足這一需求，則應視實際情況而定。例如，小作坊或個體生產，可以自己做設計，也可以尋求外部的設計合作；有一定規模的傳統工藝企業，特別是試圖創立百年品牌的企業，則需要建立專門的設計研發部門，從外部招納人才。
在傳統工藝與現代設計結合的過程中，一些人只注重創造性轉化，而不注重創新性發展，只允許現代設計轉化利用傳統工藝，卻不允許傳統工藝提升設計水平、創新發展，這是有失偏頗的。傳統工藝除了材美工巧，也需要精良的設計，好設計尊重材料、工藝和歷史文化內涵，并使得傳統工藝的文化附加值達到最大化。誠如尚剛所言，“傳承很重要，但設計之于工藝美術猶如腳本之于影視，是創造杰作、成就輝煌的根本”，“時代在演進，生活在變化，傳統工藝若要可持續發展，也必須與時俱進。況且，如今所見的古代手藝、傳統制品也并非其初始狀態，已經被古人不斷完善，正是因為持續的吸收和改造，才玉成了中國傳統文明的優秀博大”。 傳統工藝原本就是適應生活和時代的需求而產生的，生活和時代在發生變化，作為非物質文化遺產一部分的傳統工藝也應該與時俱進，保持、提升其創造的活力，在適應現代生活的過程中留下時代的精品。這是傳統工藝創新性發展的一面。
就創造性轉化的一面而言，傳統工藝的轉化利用，在過去一段時間常常被狹隘地理解為中國元素+文創衍生，也即從傳統工藝品中提取元素，然后用廉價的材料、以生產小商品的方式進行批量制造。這種文創衍生品，往往還會采取卡通的形式，努力制造出萌萌噠的親民效果。這樣的產品，的確有一定的市場，例如在博物館的紀念品商店、旅游區的地攤上。但是，隨著消費升級，人們對文化的消費將不再局限于替代品和衍生品，而是要求體驗和占有文化本身。
以年畫為例，將年畫圖案印在馬克杯、T恤衫上，已經越來越難以滿足消費者的需要，相反，在節俗活動中，親手印制一張傳統的年畫來祈福，卻越來越受到年輕人的歡迎。正如孫建君指出的那樣，年畫的核心是民間信仰而不僅僅是圖案。佛山木版年畫新生代傳人劉鐘萍，組織了一系列接地氣的年畫祈福活動，她發現，在圖案和制作工藝方面越傳統，越能引起年輕人興趣。我們不能一談到文化產業，就以為一定是與傳統工藝生產格格不入的標準化、批量化的產業模式。實際上，隨著消費升級，文化產業也開始向個性化、品質化的方向發展。影視、動漫、游戲固然還有龐大的市場，但是在文化產業中已開始出現分層，出現了分眾化、小眾化的市場。這是新時代供給側結構性改革中的重要部分。
霍克海默和阿多諾在《啟蒙的辯證法》（1947）中所批評的那種“文化工業”（Culture Industry），主要指美國的好萊塢和流行音樂等大眾文化產業，稱之為“工業”，是因為它們以標準化、批量化的工業方式產生，作為一種廉價的精神替代品出現在大眾消費市場。這種產品，通常單價不高，但因為銷量大，其總價往往很高。在文化產業的初級發展階段，政府往往看重大眾文化產業所創造的高經濟效益，側重發展影視、動漫、游戲、虛擬現實、文化裝備、大眾觀光旅游等產業領域。但是，隨著消費升級和文化產業的分層發展，一種新的產業模式也就應運而生：其一是文化旅游融合，其二是特色文化產業。二者的共同點，都是深挖地域性、民族性的特色文化資源，并試圖提供更高品質的文化體驗和文化產品。
特色文化產業，也可稱為區域性文化產業（Regional Culture Industry），屬于區域性文化經濟的一部分。好萊塢、迪士尼式的文化產業，對于地域沒有特殊的依賴性，只要有足夠的資金和人流量，就可以建院線、建主題公園、建影視城。這種模式，也可以稱之為“麥當勞模式”“快餐模式”，可以迅速復制，在全球擴散。古代社會中的文化產業，如陶瓷、筆墨紙硯的制造，依賴于獨特的自然資源和歷史文脈，對地域有強烈的依賴性。上世紀90年代以來，景德鎮走向了復興。景德鎮雖然處在全球創業產業的網絡中，出現了跨國工作室和創意人群的聚集，但是景德鎮模式與迪士尼樂園或橫店影視城在模式上是有很大區別的。今天的景德鎮，可能不再以瓷土為賣點，但是這里豐厚的歷史底蘊、數量眾多分工細致的陶瓷工種，都是獨特的地方文化資源，具有稀缺性和不可替代性。對比古今特色文化產業，我們會發現，現代特色文化產業，一方面依然是“靠山吃山靠水吃水”，另一方面也同時處在全球創意網絡中，具備大尺度資源整合的能力。
2014 年8 月，文化部、財政部聯合發布《關于推動特色文化產業發展的指導意見》，首次以專項文件的形式明確了特色文化產業發展的原則、目標和政策保障。文件指出，“特色文化產業是指依托各地獨特的文化資源，通過創意轉化、科技提升和市場運作，提供具有鮮明區域特點和民族特色的文化產品和服務的產業形態。發展特色文化產業對深入挖掘和闡發中華優秀傳統文化的時代價值、培育和弘揚社會主義核心價值觀、優化文化產業布局、推動區域經濟社會發展、促進社會和諧、加快經濟轉型升級和新型城鎮化建設，發揮文化育民、樂民、富民作用，具有重要意義”。 這一指導意見的出臺，對于促進中國文創產業轉型升級具有重要的指導意義。
2014年3月，文化部、財政部還聯合發布了《藏羌彝文化產業走廊總體規劃》。藏羌彝等少數民族地區，經濟相對不發達，屬于十九大報告中提出的需在新時代解決的“不充分、不均衡”的社會發展問題。但是，這些地區恰好有豐厚的自然和文化遺產，有至今依然保持相當活躍度的各類非物質文化遺產，如口傳文學、歌舞、節日、民俗活動、傳統工藝制作等。過去因為交通不發達，造成了這些地區的貧窮落后，但是在新的時代形勢下，這些因為交通不便而更好保留下來的自然和文化資源，恰好是均質化的現代生活中的稀缺資源。這些地區的文化產業發展，不宜盲目投資興建動漫園、影視城，而應該因地制宜，利用本地的優勢資源，發展接地氣的特色文化產業和文化旅游。
在舊的產業和消費模式中，依托民族風情打造的旅游區，如麗江古城、鳳凰古鎮，都具有某種封閉性和同質性，雖然融入了休閑文化旅游的成分，但仍然屬于大眾觀光旅游性質。隨著觀光旅游向休閑文化旅游轉型升級，“全域旅游”作為一個區別于“景點旅游”的新概念應運而生，它所強調的是景區的開放性和旅游體驗的真實性。國家旅游局局長李金早撰文指出:“現實要求我們必須從30多年來的景點旅游模式轉變為全域旅游模式，進行旅游發展的戰略再定位。在景點旅游的模式下，封閉的景點景區建設、經營與社會是割裂的、孤立的，有的甚至是沖突的，造成景點景區內外‘兩重天’。而全域旅游就是要改變這種‘兩重天’的格局，將一個區域整體作為功能完整的旅游目的地來建設、運作，實現景點景區內外一體化，做到人人是旅游形象，處處是旅游環境。全域旅游與五大發展理念高度契合，也是我們貫徹落實五大發展理念的重要途徑。”
據世界銀行公布的數據，2008年中國人均國民總收入（GNI）已超過3000美元，2015年接近8000美元，已進入中等偏上收入國家。“按照國際經驗，人均國民收入超過1000美元，是一個國家旅游需求急劇膨脹的時期，休閑需求集聚增長的門檻是人均達到2000美元，人均收入達到3000美元，度假需求普遍產生。”除了收入的增長，交通方式的變更也是促進大陸旅游業升級換代的重要因素。隨著汽車進入尋常家庭，大陸的自駕車旅游于20世紀90年代逐步興起，2008年以后呈爆發式增長。自駕游為城市高素質人群提供了不同于批量化、標準化的大眾旅游的另類選擇，促進了旅游產品文化品質的提升。受城市中產家庭青睞的另一種短期出游工具是高鐵。1997年至2007年，中國鐵路完成了六次大提速，自2008年中國第一條350公里/小時的高速鐵路開通以來，高速鐵路在大陸迅猛發展，京滬、京廣高速鐵路相繼于2011年和2012年全線開通運營。高鐵的大范圍開通，使中心城市一日交流圈快速形成，極大促進了城鄉互聯和鄉村旅游的發展。國家旅游局將2006年確定為“中國鄉村旅游年”，2007年的旅游主題確定為“中國和諧城鄉游”，與交通方式的變更和旅游產業的升級是相關聯的。
全域旅游等新概念得到了習近平主席的肯定，并被寫進了2017年的政府工作報告，“全域旅游已上升為國家戰略。全域旅游也成為人民日報盤點十八大以來黨中央治國理政的100 個新名詞之一”。全域旅游是按照自然和文化區域而不是按照行政區劃來劃分界限的，因此在規劃和推進時勢必涉及跨省、跨地區的合作。在文化生態保護實驗區的建設中，這種跨省合作模式已有過先例，例如羌族文化生態保護實驗區（2008年掛牌），總面積為39204平方公里，包含了四川、陜西兩省的不同縣市。為此，兩省聯合成立了生態區管委會，圍繞羌族文化，對分布在不同地區的遺址和非遺項目進行了綜合保護，并組織地方民眾開展了多種多樣的活動。
在藏羌彝文化產業走廊上，藏族、彝族和羌族分布在地理跨度極大的不同省區。藏族特色文化產業，在西藏、青海和四川分別開展，同時又能匯集到同一個展示推廣平臺上宣傳。彝族是我國西南地區人口最多的少數民族，約有871萬人，主要分布在云南、貴州、四川三省和廣西壯族自治區的西北部。四川的涼山彝族自治州和云南楚雄彝族自治州，是相鄰的最大同時也是最具特色的彝族聚居區，在這兩個區塊之間，已形成了以彝族服飾和歌舞為依托的特色文化產業和文化旅游產業帶，以此為中心，可以向全國彝族居住區輻射，帶動彝族文化經濟向前發展。這些以民族節俗、歌舞、傳統工藝為依托的特色文化產業，都可以為跨區域的全域旅游提供差異化的文化體驗內容。
近年來，隨著逆城市化進程的出現，依托自然遺產、物質和非物質文化遺產開展的美麗鄉村、特色小鎮建設也蔚然成風。計劃經濟時代形成的城鄉二元結構，以及市場經濟時代加速推進的城市化進程，造成了鄉鎮的凋敝以及城鄉發展不均衡的現象。鄉鎮復興的前提，是在新的時代語境下重建互補互惠的城鄉關系。對三農問題有獨到見解的張鴻雁教授指出，鄉村建設的目標是讓農民就地市民化，“讓農民變成市民是城市化的根本目的之一”，這是因為，“在中國的大地上，形成兩道風景線：一面是鱗次櫛比高樓大廈構成的繁華城市；一面是空寂無人落后衰敗的鄉村。特別是那些衰敗的鄉村, 不僅經濟發展上成為欠發達地區，更重要的是，在文化上也成為低俗文化的滋生地，如有學者稱之為‘大面積文化坍塌’。因此，我們必須說，我們這一代知識分子，有責任必須把農民帶進現代社會、帶進現代文明”。
在他看來，“在中國的城市化發展中，可以看到已經具有顯性化的‘四種鄉村文化重構與治理模式’：一種是浙江德清的‘洋家樂模式’。一些外國人和上海、杭州等城市里的文化人、學者和新一代‘文青’，主動下鄉建設鄉村，在鄉村經營發展；一種是浙江‘安吉美麗鄉村建設模式’，已經創造了完整的建設經驗并形成以政府為主導的、企業和村民共同參與的建設模式，表現十分充分；一種是我本人參與策劃的‘南京高淳椏溪國際慢城模式’，以‘福民富民’為核心，以農民就地城市化為外在特點的一種可持續發展方式的創新模式；第四種是安徽黟縣的‘碧山文化模式’，即通過老宅基地的流轉創造一種新型區域旅游和保護鄉愁的宅基地流轉模式。當下，北京、上海、南京、杭州及安徽等省市城市里一些有文化、有學歷、有經營頭腦的文化人、知識分子和有投資能力的‘文化資本家’到那里，在鄉村重構一種鄉村的新文化和城市生活方式，同時，還在不自覺地重構地域文化和地方文化，如鄉村雨后春筍般興起的書院就是一例，其意義非常深遠！”。
張鴻雁注意到，鄉鎮復興的前提條件，是縮小城鄉在生活品質和人才方面的差距，因此有必要引入外來的人才，帶動本地居民協同創新。只有樂業，才能安居。一些偏遠的鄉鎮，雖然擁有豐富的自然文化資源，但如果這些資源不能得到有效轉化，如果本地居民無法從這種轉化中獲益，就無法實現復興和振興，就依然是缺乏本地業態和生活氛圍的空心景區。在經濟發達的環太湖生態圈，以及率先實施美麗鄉村建設的浙江省，傳統工藝正重新形成合乎自然規律的聚集，生態農業、手工業、文化地產與創意產業攜手并進。十余年來，黔東南美麗的風光和多彩的民族風情，吸引了眾多有志于振興鄉村的青年，加上政府合理的規劃，目前已出現了傳統文化大面積復興的態勢。規模盛大的苗年不僅吸引了游客，也增加了族群文化認同，而隨著手工刺繡產業在城鎮的聚集，山寨中的苗家婦女也有了居家就業的機會。文化部在哈密市設立的傳統工藝工作站，通過引入上海、杭州、北京、廣州等地的設計團隊和院校資源，為散布在村落中的維族繡娘帶來了大批訂單，增強了民族自信，增進了民族團結。這些原本不如江浙地區繁榮的地區，在新的時代形勢下，獲得了文化經濟的跨越式發展。
在中國政府規劃的藍圖中，到2020年，文化產業將成為國民經濟支柱型產業。在新的時代形勢下，文化產業不僅將朝向特色文化產業方向發展、與旅游融合發展，而且將進一步擴大原有的外延和內涵。2017年10月，文化經濟研究院在清華大學掛牌成立，這個由經管學院、美術學院、新聞與傳播學院共同建設的交叉學科科研平臺，提出了“文化經濟”這個重要概念。經濟文化化、文化經濟化，經濟離不開文化、文化離不開經濟，是中國社會發展中出現的新趨勢、新現象。
文化經濟比文化產業具有更大的外延。以藝術產業為例，畫廊作為藝術品交易機構，是文化產業的一部分，但是，畫廊本身所具有的文化屬性和所占據的藝術資源，卻可以投放到并不直接經營藝術品的旅游或地產項目中去，由此產生超出畫廊經營之外的價值。同理，傳統工藝作坊，除了通過產品銷售實現其作為生產性企業的價值，也可以通過體驗、參觀、教育活動，以文化體驗形式產生另一部分價值。在以往的文化產業范疇中，這一部分價值常常是被忽略的。以丹寨紙有石橋造紙坊和大理璞真扎染坊為例，在其總產值中，體驗課程所產生的價值，目前已超過了其產品售賣的價值。
可以說，在新的時代形勢下，將文化產業概念拓展為文化經濟概念勢在必行。我們所處的時代，是一個變化中的、充滿可能性的時代，為此需要大膽地探索、大膽地創新。非物質文化遺產雖然來自遙遠的過去，但是如何保護、如何發展，卻需要創新的理念和創新的模式。在數千年的發展歷史中，傳統工藝鑲嵌在不同的政治、經濟和文化制度中，與風格樣式上的花樣翻新相比，制度創新、經營模式創新是一種更深層次、更重要的創新。在新時代的文化經濟發展形勢下，保護與發展、繼承與創新，將不再成為一對不可調和的矛盾。全域旅游理念，呼喚非物質文化遺產融入本地民眾的日常生活，這與非物質文化遺產的整體性保護理念是一致的；特色文化產業，以及文化經濟的跨界融合，要求保持和挖掘本地、本民族的文化特色，在活化、轉化過程中使優秀傳統文化的價值最大化，這與非物質文化遺產的保護目標是接近的。
從文化遺產保護的角度看，非物質文化遺產只有融入當代的生產生活，才能保持文化創造的活力，為子孫后代留下更為豐厚的遺產；從產業的角度看，我國的經濟發展已進入一個文化經濟融合的新階段，非物質文化遺產作為富于地方特色和民族特色的優質的活態文化資源，將在繁榮區域文化經濟、提升民眾幸福感和獲得感方面發揮重要的作用。傳統工藝如何抓住這一時代機遇，從復興走向振興，是一個有待從理論和實踐兩個層面深入展開的時代課題。
陳岸瑛： 清華大學美術學院藝術史論系主任、副教授、博士生導師，中國工藝美術學會理論專委會秘書長，傳統工藝與材料研究文化和旅游部重點實驗室副主任。主要研究方向：藝術美學、非物質文化遺產。
原文載于：傳統工藝青年論壇
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