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研究 | 袁宙飛：融媒時代非物質文化遺產的創意衍生與傳播——以年畫為例

時間：2022-11-03 來源：中國工藝美術學會瀏覽量：1053 分享：

楊柳青木版年畫—連年有余

年畫作為非遺項目代表作之一，是年文化的傳播媒介。在當下融媒時代，年畫從節日語境開始即發生著跨界的創造性衍生和沉浸式傳播。借助科技和媒介賦能，可以使以年畫為代表的非遺獲得新的發展活力。這一現象說明，融媒時代可以為禮俗互動傳統提供多向度融攝，可以增進節日時空中崇“禮”信仰與日常世“俗”生活的互動，實現跨越時間性與空間性的傳播共享，從而促進傳統文化元素的現代轉譯，為非遺傳承與鄉土文化的賡續提供創造性轉化和創新性發展的可能。

一、融媒技術對年畫發展的影響

以信息技術為代表的新技術革命，日益改變著現代社會的發展，數字化、網絡化、社交化成為現代生活的主流方式。傳統單一的媒體形式，已然無法滿足人們現代化、多元化生活方式的需求。麥克盧漢指出：“新媒介創造新環境，新環境作用于人的感知生活。不但如此，同樣的新環境對原有的文學藝術形式也產生影響。”媒介的融合，即融媒，日益突破傳統傳播界域，擴展傳播可能，滿足傳播需求，這為年畫的現代傳播提供了廣闊的路徑，并得以突破城鄉區域的壁壘，實現跨區域性傳播。

“媒介融合”是1978年美國麻省理工學院的媒體實驗室創始人尼古拉斯 ·尼葛洛龐帝最早提出的。他運用三個圓圈來描述計算、印刷和廣播三者的技術邊界，認為三個圓圈的交叉處將會成為成長最快、創新最多的領域。經歷了20世紀八九十年代，在計算機數字技術和互聯網技術飛速發展的背景下，由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介大融合的態勢逐步形成。而這種媒介融合的內生邏輯和終極指向，則都是通過規模化和差異化來滿足人們即時即地的信息要求，即讓“任何人”在“任何地點”和“任何時間”獲得“任何想要的東西”。

進入21世紀后，新媒介的發展、多媒體技術的創新讓媒介功能突破了傳統限制，呈現出數字化、互動性、聯通性的特點，從而為社會生活尤其是受眾在傳播過程中媒介使用的經驗帶來了巨大變化。“因特網的發展意味著電腦能夠把數字信息發送到全球各地。突然一種新的傳播媒介出現了，它永久地改變了媒介環境。簡單地說，數字技術與因特網激發了一場信息存儲與傳播方式的革命。”與此同時，人們的生活方式亦隨著社會、科技、文化的變遷發生了巨大的變化。而在信息傳播方面，則呈現出信息及時性、受眾分享遞增性、體驗互動增強性等特點。隨之而來的，是民眾日常交流方式也發生著改變。這些趨勢也給年畫發展帶來了新的影響，使年畫的傳播跨越傳統單一紙媒的方式，呈現出跨界性、分享性、交互性的特征。

受數字技術和互聯網技術的影響，傳統節俗慶祝活動和方式正在發生著變化。“社會文化習俗面臨前所未有的變革，傳統的水質調入了現代的色彩，開放的氛圍卷來了異域的波流，特殊的歷史條件造就了一個儀態紛陳、光怪陸離的共同體———新的風俗風情在不斷生成。”以中華民族最為盛大的傳統佳節———春節為例，我們可以看到一些新式民俗正悄然興起。“守歲、壓歲錢、廟會、年夜飯……過去的幾千年中，傳統的春節民俗綿延至今，并通過自下而上的表現形式表達了人們內在的情感需求。但隨著時代的發展，人們在保持這些傳統風俗的同時，也給節日注入了一些新元素，形成了新民俗。”這些新式民俗，最為顯著的是借助科技和通信技術，以網絡媒介、手機媒介等新興媒介介入到傳統拜年的民俗之中，短信、微信、電子郵件等傳遞春節問候日漸成為主流。在這些新興的拜年方式中，吉祥祝福不僅以文字形式呈現，更有直觀的圖像表達。年畫作為年文化的重要載體，成為網絡傳播表達新年祝福的重要表現形式，如春節期間互聯網上年畫形式的電子賀卡，手機短信中年畫的彩信，微動畫中動態年畫的祝福，手機APP的年畫界面，微信中各類年畫在朋友圈中的轉發和分享等。這些以年畫為主體、由媒介的傳播改變所創造新的年畫表現形式，可以看作是傳統年畫藝術的當代衍生。

這些多元化的年畫表現形式和傳播方式，不僅僅是對年畫圖像的簡單呈現、復制和傳遞，許多祝福的信息中往往還嵌套著年畫、年文化、節俗內容的介紹或詳解，在傳播年畫圖像的同時，相關的年畫知識、傳統文化也被受眾識解。而這種融合媒介的傳播方式，也使年畫由張貼于家中、與家人共享的傳統習俗，逐漸擴展到通過手機、網絡等多元媒介，跨越相隔萬里的地域限制發送于掌中，與親朋好友進行及時的分享，在交往中創建情感的聯通和祝福的表達。在融媒時代，年畫跨越紙媒，進入多媒，由紙上傳播擴展為多元傳播，從傳統的“機械化復制”轉向“數字化分享”，是對傳統年畫傳播外延的拓展。

此外，利用各種數字技術和綜合知識，對年畫資源進行重構和整合，使年畫的識解和傳播呈現交互性特質，也是融合媒介對年畫發展的嘗試。如清華大學教授陳玲等所設計的面向兒童體驗的木版年畫制作流程的在線小游戲，游戲設計開發者利用數字化技術，遵循木版年畫的材料以及制作流程，通過視覺和手動參與的互動方式，使玩家實現了對傳統年畫的認識和了解，可以說是利用網絡及電子媒介實現對傳統紙媒藝術的轉換。這種媒介融合下的交互式體驗，不僅使受眾從電子媒介中參與到平時鮮有接觸的傳統年畫制作過程中，同時也使傳統年畫制作技術以一種新的交互性方式被傳播。

盡管在現代化進程中，傳統年畫的現實應用場景在日益萎縮，但在媒介融合的傳播中，年畫虛擬場景的應用和受眾群體卻在不斷擴大，正在以一種創造性轉化的方式傳遞著鄉土文化中的民俗記憶和情感。

楊柳青木版年畫

二、媒介融合中年畫的創意衍生表達

多元媒介的發展，不僅僅是技術上的疊加、媒體間形式上的迭代，更是在內容上助推文化的融合，為傳統文化的傳播賦能。

“一般說來，民間老百姓總是注意對象那些合于主體目的性的、具有積極意義的神態和生命特征；或者完全將自我的感受和意愿投射在知覺對象上，使之顯得是積極的、有利于主體的。”年畫中人物藝術形象所承載的“吉祥求美”母題的意蘊，正是這種合乎主體目的表達。其形象所傳遞的吉祥寓意，具有歷時性價值，并不因時代變革而消減或泯滅，而在隨時代技術變革中，因傳播媒介的變化而使其具有一定的衍生功能。

年畫中人物形象在融媒時代變革下，也隨著大眾需要呈現出衍生形態和衍生功能，并被賦予個性化的形式表達。以前文提到的微信拜年為例，民眾借助轉發微信中的年畫進行新春祝福的表達，許多具有美好寓意的形象被“私人訂制化”，即用傳送者自己的照片或頭像套用在年畫人物之上，或文或武，或動或靜，或討喜或幽默，形成年畫形象專屬性的祝福傳遞。這種個性化的專屬性表達，既用以年俗的吉祥福祝，也用以情感化的互動交流，有些年畫形象的“私人定制化”甚至被擴展到日常網絡平臺的互動交流中，形成個性化表情符號，如QQ表情、微信表情等，反映出其功用的延伸和形象的衍生，是年畫形象在融媒時代的傳承和創造性應用的一種外化表現。

年畫的創意衍生不僅跨越了傳統歲時年節的使用范疇，而且拓展了其中內容形象的使用范圍和應用領域。年畫中人物形象的傳承和創造性應用，不僅體現于年俗節慶中的個性化表達，也可跨界于各個領域之中，比如2003至2008年以四大年畫產地中年畫女性形象為主體所發行的特種郵票《連年有余》《玉堂富貴》《琵琶有情》《十美踢足球》《穆桂英》《鳳香蘭》《三娘教子》等。不僅如此，年畫人物形象還出現在動畫片、服裝設計、產品設計、書籍裝幀、舞臺布景、裝飾裝修等諸多領域中。眾多領域對年畫形象的衍生和拓展運用，不僅擴大了受眾群體，而且其形象中的吉祥求美意蘊也對中華民族傳統文化傳播起到了助推作用。

年畫中人物形象在當代傳播過程中的傳承和創造性拓展，可以看作是傳統民間藝術在創新性發展道路上的一種嘗試性推進，為傳統藝術在現代社會的發展提供了參考和借鑒。就像當年西方藝術表現技法（排線法、透視法等）曾經對傳統民間年畫發生影響一樣，各種創新的手段也會被民間年畫汲取，推動傳統年畫新式圖景的呈現，為年畫藝術發展提供多種可能。

在跨界的傳播過程中，年畫人物形象所承載的文化價值也使衍生它的載體或產品價值被有益提升，呈現出文化溢價。其中，最典型案例便是香港著名設計師陳幼堅將月份牌年畫中女性人物形象再次設計，運用到其“東情西韻”品牌的產品包裝中，在其精品名店“東西坊”中進行銷售，并因賦有傳統文化意蘊的包裝設計，使其產品銷售價格大大高于其他同類產品。這種借助傳統藝術形象的現代再設計，成就和提升了品牌的獨特格調和濃郁的傳統文化氣息，為品牌增加了極大的附加值，可以看作是對傳統民間藝術的傳承和創新實踐。

年畫所發生的創造性衍生中，人物形象借助現代傳播手段和載體，使其所承載的傳統文化價值延展開來，實現了形象的意義重塑和意義增值。這種多元化的衍生形態，可以看作是傳統形象與現代媒介有效對接的結果，并為傳統藝術在當下的發展提供了借鑒。在這種傳統與現代的對接中，年畫人物藝術形象無論技術及媒介如何變化和發展，其所承載的“吉祥求美”的寓意卻是恒常的。這是因為，“傳統民間藝術形態隨時代發展而發展轉化，在人類文化發展的相互交融與影響中，將以新的材料和藝術形態出現，但萬變不離其宗，這個宗就是中華民族的本原文化與本原哲學內核，即中華民族的文化基因”。在傳統對接現代的過程中，承載著民眾的心意夢想，是民間大眾長久以來對生活美好追求的精神投射，蘊含著鄉土情懷，承傳著中華民族傳統文化的基因。

在新的視野下，多元媒介融合的創意衍生為傳統鄉土文化資源的充分發掘，開拓了寬廣的轉化路徑，促進了傳統資源優勢對接現代產業，延展了“文化根脈”。這些被賦予民俗因子的文化產品及商品，一方面可以看作是商業上的民俗文化賦能，使其具有民俗附加值，商品更“接地氣”，增進受眾與傳統文化生活的黏性，具有文化歸屬感。另一方面，通過民俗藝術品在融媒介中多元化創意衍生，也為民俗藝術在時代的社會推進中灌注新活力，推動了民俗藝術的有效轉化和傳播。

楊柳青木板年畫

三、媒介融合中年畫的語境傳播與沉浸式傳播

年畫在民俗生活中有最為突出而集中的語境就是節日，特別是春節。節日生活建基于人與人、人與自然的交往之上，伴隨中國社會歷史進程延承至今。在傳統節俗中，年畫的求吉祈利的俗信一如既往，通過年畫張貼的形制以及在時間和空間維度上的禮數要求，來闡釋、傳承民風民俗。“年畫內蘊的禮儀功能，扮演著一個祛魅時代的返魅者角色，這是非遺保護運動中作為民俗文化的圖像被‘傳統化’的結果。”

年畫并不僅僅在節日語境中傳承。“民間的禮俗，作為基層社會中用于維持生活秩序的政治文化傳統，對于國家禮治目標的實現具有決定性作用。”“正因為禮與俗既有差異性，又有統一性，所以在中國歷史社會進程中，‘禮俗’才能經常聯結為一個專門詞語，成為中國文化的一種常規表達，在社會生活中發揮著重要功能。”作為一種普遍化的社會現象和社會思想的“禮”（國家禮制）與“俗”（民間文化）是互動共生的關系，二者之間的良性互動實踐奠定了古代中國國家政治設計與整體社會運行的基礎，并在“五四”以來的現代民族國家建構中有所延續，因應該成為“理解中國”“理解中華文明”的基本視角。在這一互動邏輯中，年畫以其廣為人知的特點成為國家意識形態及禮治化的下沉載體之一。借助媒介多元化平臺，國家或地方的政治政策以民俗的形式進行傳播和推動。例如，禮儀宣教嵌套于年畫之中，以象征性或表意性的方式，傳達國家倡導的精神文明建設，以其廣泛的受眾面極大影響著民眾的文化認同，有力地維持著國家禮治及社會文化、社會生活的運作。年畫也曾經在文化宣傳上承擔和發揮著巨大的積極作用，比如20世紀80年代開始的 “計劃生育”政策。2020年新冠疫情突發，各地民間文藝家協會迅速行動，非遺傳承人制作各種抗疫宣傳畫通過網絡媒體迅速傳播，年畫的風格加上抗疫的內容，以老百姓熟悉、親切而又非常深刻的形式完美實現了抗疫宣傳的目標。年畫在媒介傳播的不斷迭代升級過程中，在融媒傳播效應的助推之下，不斷實現著禮俗互動的融攝。

隨著科技浪潮的蓬勃推進，數字化媒體的興起，媒介多元化的發展，使得社會交往方式也隨之發生著前所未有的轉變。在現代化進程中，媒介傳播方式的改變直接影響社會信息流動的改變，對傳統文化交往產生重要的影響。年畫新的傳播形式與路徑，也突破正在固有模式實現融媒傳播。借助互聯網絡、AR（增強現實技術）、VR（虛擬現實技術）、AI（人工智能）等新科技，年畫的沉浸式傳播體驗感漸次增強。

沉浸式體驗將虛擬世界與現實世界進行影像互動，實現虛擬與現實共生，通過媒體融合實現融媒傳播效應。媒介融合的多元化場景，使受眾突破固有的傳統化主題和標準化空間演繹，增加對傳統年畫形象的新奇感，讓受眾入景入畫。相對傳統走馬觀花式的速覽，沉浸式體驗更能達到互動傳播效應。如在故宮的“紫禁城里過大年”VR虛擬現實技術中，有受眾參與互動的門神年畫，可供沉浸體驗“冰嬉樂園”；2019年騰訊QQ中利用AI技術推出“年畫中的我真好看”的游戲，根據不同地域的選擇和自己形象的設置，配以地域的方言祝語及年俗美食形成自己的專屬年畫，轉發分享給親朋好友傳遞佳節的傳統問候等。2020年百度APP“我要上年畫”小程序，以拍照形式“一秒變神仙”的宣傳口號，在網絡間廣泛轉發，成為新潮的拜年形式，吸引眾多粉絲流量，在媒介融合的資源和技術支持下，拓展了年畫新的傳播形式。這些諸多新年問候中沉浸式互動傳播體驗，大多數是依托傳統年畫中的形象為母本，與現代科技和媒體融合，將以往對傳統年畫“靜觀模式”躍遷至受眾感官的“自我體驗模式”，構建人與年畫的新關系，注重現代受眾在傳統民俗藝術中的代入感，增加了現代受眾與傳統民俗的對話，有助于實現傳統與現代的對接。

這些年畫中，人物藝術形象的跨界延展，打破了其在傳統固有圈子的流通，擴大了受眾隊伍，特別是吸引了年輕一代，借助現代傳播手段和媒介實現了大傳播效應。這種媒介融合及科技助力，為非遺提供了線上線下沉浸體驗發展的可能，也為非遺的活態化傳承提供了廣闊的前景。

楊家埠木版年畫

四、媒介融合視閾下年畫衍生與傳播的效應

受傳播觀念、傳播技術、傳播環境等多重因素影響，傳播媒介日新月異，全媒體時代發展到來，這直接或間接影響了具有深沉文化背景和深厚社會底蘊的傳統民俗藝術。媒介的多樣性使傳統形式中的年畫與現代媒介發生了嫁接與融合。在社會語境變遷的過程中，這種嫁接與融合為年畫的衍生提供了新的契機，為年畫新傳播形式提供了能動價值。

（一）跨越時間性與空間性的傳播共享

從傳播學角度而言，傳播媒介的融合與再造，打破時間和空間的壁壘和隔閡，使單向度的文化輸出跨越到雙向度交互，讓受眾參與到民俗藝術的創意衍生及傳播中，突破了傳統年畫生產與傳播的單向閉環模式，人們對年畫乃至民俗文化的了解不再囿于空間限制。比如身處山東的民眾，能夠通過短視頻或小游戲了解其他地域或產區的諸多年畫內容及形式，同時利用網絡平臺的APP或小程序實現年畫觸屏的“私人化”定制，隨后可以進行實體的轉化或虛擬的輸出，進而實現年畫內容與形式的多維度呈現與傳播，實現年畫自身傳播過程中的跨區域性。而“私人化”或“個性化” 的定制及跨界的演繹，使年畫傳統元素賦予時代氣息，實現傳統與現代的對話。

媒介融合擴大了傳統年畫固有的受眾群，使對年畫的認識與分享從紙上傳播拓展到指尖傳播，跨越了傳統的時間性與空間性的阻隔，實現了實時共享。正如麥克盧漢所言，“在瞬時信息的時代，時間（按視覺和切分計量的時間）和空間（統一的、形象的和周邊封閉的空間）已不復存在”。后現代社會中時間與空間、絕對與相對、真實與虛擬，是相互依存、交織延續的關系，逐漸形成了卡斯特所說的“流動的空間”與“無時間之時間”的時空觀念。泛網絡時代，媒介的擴展與融合改變了受眾接受信息的方式。“新時代保護與傳承傳統文化的重要方式是讓這些內涵走進日常生活，形成新的文化語境。隨著社會文化價值觀的多元和城鎮化進程的推進，我們應該意識到，年畫不一定過年才貼，也不一定要貼在農戶家中，假定沿著過年才貼年畫的傳統走下去，年畫這一藝術形式將很難傳承下去，固守可能面臨消亡，而改變就意味著保存。”而年畫亦借助融媒介傳播，形成傳播互動，突破了傳統時間和空間的傳播限域，實現了跨地域性和即時性傳播，為非遺的傳播進程與路徑優化做出了探索性嘗試。跨越時間性與空間性的傳播共享的實現，助力了鄉土文化存續空間的開拓和“現代城鄉文化共同體”的建構。

（二）促進非遺元素的現代轉譯

非遺傳承需要媒介傳播，給予動力推進和實現。傳統文化與現代科技的對接，沉浸式交互、互嵌與再生、脫域與嵌入，增添了傳播維度的信息轉譯，使得許多像年畫一樣的非遺內容，在跨地域與跨時間基礎之上，實現了創意衍生及審美的轉譯。

文化賦權使得許多民間技藝者得以告別以往有限空間范圍的人際傳播，進行網絡的分眾傳播。“傳播是傳承的基礎，傳承是傳播的巧化；傳播的外延大于傳承，傳承的內涵則更為幽深：傳播過的未必能傳承，傳承下的一定始于傳播。”大傳媒效應帶來了集體性表述的呈現與文化的自我調適能力，進而引發受眾的包容性、參與性與共享性。“一種媒體文化已經出現，其中的圖像、音響和宏大的場面通過主宰休閑時間、塑造政治觀念和社會行為，同時提供人們用以鑄造自身身份的材料等，促進了日常生活結構的形成……媒體的故事和圖像提供了象征、神話和資源等，它們參與形成某種今天世界上許多地方的多數人所共享的文化。”在跨媒介傳播驅動力的影響下，以傳統年畫為代表的單一敘事文本，通過多元化的衍生形式在不同媒介傳播，極大地增加了受眾接觸的機會與頻率，有效地傳播了其傳統文化意涵，更營造出“傳統不遠人”的“現代對話”氛圍。跨媒介的年畫視覺文本敘事，在傳統敘事程式化創作的基礎上進行變革，主動調試以適應新時代語境的發展，使視覺文本的內容傳播對于受眾需求的轉變始終保持調試能力，使受眾獲得比傳統文本敘事模式參與度更高的體驗，從而提高了傳統年畫視覺文本的擴展性和維護性。

面對現代與傳統的斷裂和沖突，多元化媒介的介入與融合，亦有助于我們對非遺等傳統文化的溯源和梳理、參與和表述。在融媒體的傳播過程中，合理運用當代思維及元素，有助于對非遺的意涵進行新的詮釋和實踐，更有助于傳統民俗中的鄉土記憶與鄉土情感的現代性對接。在此過程中，傳播的價值及意義并不僅僅在于傳播行為本身，而是在于其背后傳播的文化內涵、文化歸屬與身份認同。

楊家埠木版年畫

五、結語

在現代化進程中，技術的變革，媒介的融合可以使以年畫為代表的非遺在時空上的傳播和擴展實現去區域性和去邊界化，獲得新的活力，有利于其創造性轉化和創新性發展。在傳承發展中萌發出諸多的“新樣態”，會逐漸被嘗試、認可、保存、流傳。或許在不久的將來，那些歷經時間沉淀的“新樣態”會成為“傳統”的民間文化。

在城鄉一體化發展進程中，應以傳統民俗文化為核心，以傳達鄉土情感為基點，以傳播正能量為導引，尋求傳統與現代的有效對接點，借助科技賦能和媒介賦能，喚醒沉睡的鄉土文化資源，積極探索鄉土文化在新時代的賡續和發展的路徑，以鄉土文化復興為鄉村振興鑄魂，實現“傳統再造”。因為正是這些鄉土文化，存儲著民眾最深沉的鄉村記憶，勾聯著心靈最深處、最濃郁的鄉土情懷和家國情懷。

原文載于：中國民間文藝家協會公眾號

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研究 | 袁宙飛：融媒時代非物質文化遺產的創意衍生與傳播——以年畫為例

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