研究｜施愛芹，郜榕，鄭林欣： 設計介入鄉村手工藝文創產品開發研究
時間：2023-02-23 來源： 中國工藝美術學會 瀏覽量：
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在“大力發展文化創意產業,弘揚中華文化傳承中華文化”的背景影響下，全國各地的文創品牌開發如雨后春筍般涌現，熱度持續攀升，呈現出紛繁多樣的創意發展態勢，但整體上趨同化現象嚴重，本土文化資源與設計力量的密切聯系度有待提高。作為地域文化的典型代表，民間手工藝極具地域和文化特色，其獨有的人文價值和品牌價值不可估量。正如《考工記》所云，“知得創物，巧者述之；守之世，謂之工”，“智慧的人創造器物，心靈手巧之人將其記述下來”以此工藝世代相傳，從而制作出精美的手工器物，這種傳承前人的造物習俗逐漸形成民間工匠傳統。民間手工藝形式多樣、種類豐富并以其獨有的存在形式傳遞著匠人的手工溫度與專有屬性。“新的固定風格或文化模式形成新的傳統，人們必須有意識地將過去的技藝或形式保留在新的傳統中，使之成為承上啟下的有效形式。”[3]以地方特色表征為基礎，運用現代系統設計方法對傳統手工藝進行現代轉譯，多維介入品牌整合，持續開發順應現代大眾消費潮流并有效傳播傳統文化的特色鄉村文創產品。設計賦能民間手工藝介入鄉村文創產品開發主要在以下三方面進行創新。見其物，識其景。鄉村的建筑形態和自然景觀形態不同于 “千城一面”的現代化建筑，它們受到地理環境、氣候特征和民族文化等因素的影響，有屬于自己的特定形態特征。土家族的吊腳樓、江南的白墻青瓦等特色建筑正無聲地述說著它們獨特的歷史和文化情景。通過精思的設計意象將鄉村的本土建筑和景觀形態呈現在鄉村的手工藝文創產品中（如剪紙、泥塑等現代創意產品），使鄉村建筑或景色與手工藝元素嫁接融合，由此創造出呈現地域特色手工藝文化的擺飾類文創產品。利用手工藝的設計元素將民間故事或民間符號等藝術化地展現在觀者面前，使其沉浸在這一特定地域文化的氛圍里，也便于日后在異地也能夠回味當初游歷這一鄉村的場景，從而傳播和深化地域記憶。見其物，識其史。部分鄉村文化悠久，常見宗廟祠堂、名人名勝等歷史印記。將特定地區的歷史人物形象或神話傳說人物與手工藝文化相結合，充分挖掘村落現有存留的宗譜、祠廟和神話等文化資源，進行歷史人物形象再創作，綜合開發多樣化的手工藝現代產品，如外形特異的人偶擺件、掛飾等裝飾類產品。創造性轉化與創新性發展出具有文化脈絡及傳承記憶的現代文創產品，將泯于歷史長河中的碎片通過巧妙的設計再生、轉譯，將其融入現代生活，喚醒人們的記憶。見其物，識其常。數千年來，農耕勞作是鄉村傳統手工藝所表現的常見重要題材之一。將鄉村日常勞作工具的造物意境和文化特征融入手工藝文創產品中，設計勞作工具的縮小模型裝飾品或以其意象作為創意題材進行新產品開發，使其成為既符合傳統特征又滿足現代消費者審美習性的創新品類，從而讓消費者從產品造型上直觀感知到地方的日常勞作方式和風格。或將日常勞作場景以手工藝方式創意呈現，如利用剪紙、雕版或者畫糖人等手工藝將特定地區的居民日常農耕勞作場景重現，作為創意產品的重點題材和設計要素，在潛移默化中向觀者傳遞當地的勞作習慣與傳統習俗。見其物，識其習。將鄉村具有代表性的民俗活動和手工藝形式聯動，從而創造出特定的文創產品以推動文化消費。例如，南京剪紙中最具特色的各式喜花形態在婚嫁喜慶時常點綴于嫁妝上。雖然這類剪紙在現代生活中的節慶日已不常見，但可通過再設計以其他物質或非物質形態將其再現于世人眼前，如將其與之所蘊含的特定節氣含義相結合等，以延伸文化價值與內涵。手工藝與地方民俗活動聯動，將其以特定實用文創產品融入日常生活，使消費者加深對當地風土人情的了解，還能深化對我國傳統手工藝文化的魅力感知。見其物，識其節。“美美與共，和而不同”，其傳達之意是文化雖各不相同，但相伴相生，并尊重和欣賞不同文化的獨特智慧與魅力。獨具特色的民族文化形成其民族身份的特有氣質和場域，而博大精深的中國傳統文化正是由多樣的民族文化同構而成。受傳統習俗和民族文化影響，不少地區擁有獨具地方特色的節慶日及節慶活動。例如河北省廟會、黃龍溪火龍節和施秉雙井蝴蝶媽媽節，以及傣族潑水節、彝族火把節和蒙古族的那達慕等少數民族的地方節慶日。以手工藝產品為載體、節慶文化為內容，將傳統文化的文化內涵附著在特定的實用產品及創意文化活動中，通過手工藝文創產品的物質與文化消費傳播豐富的節慶日文化內涵，增強消費者的文化認同感，促進人際傳播傳統文化的自發性。感其物，識其涵。在深化傳統手工藝內涵認知的基礎上，加強對其文化內涵的開發應用，促使產品形態年輕化、生活化、時尚化、現代化。圍繞手工藝的傳統文化基因與現代轉譯方法，精巧構思后進行再設計，從色彩譜系、實用功能、體驗方式等多方面開展再創意，形成既有傳統文脈，同時又符合現代審美需求的新型文創產品或文創活動。以當前興起的以地域特色建筑為原型設計的網紅冰淇淋為例，便是將美食文創產品的形式與建筑物的工藝特征相結合呈現給游客，提升消費者購買欲的同時又增加了文化認同感，從而吸引消費者到旅游地打卡。又如內江政府扶持下的“黃氏吹糖人”體驗館，將其打造成消費者能夠購買到的時尚文創產品，從而使消費者能近距離觀察糖人的制作過程和技巧，以此讓消費者充分感受到手工藝人對造型藝術的不懈追求，同時品味到麥芽糖的醇香和百年歷史傳承的醇厚文化。感其物，識其特。通過舉辦豐富多彩的傳統文化體驗及現代設計再造活動讓消費者真切感知當地生活方式，搭建起城市消費群體與傳統手工藝文化的情感交流。擁有獨立設計體驗的消費者不僅是產品的購買者，更是產品的制作者與體驗參與者，從中收獲的滿足感與成就感絕非是購買現成產品可以替代的。例如貴州搭建了少數民族民間工藝傳習基地，通過觀看匠人對工藝技藝的展示，使消費者近距離學習當地典型工藝品的制作流程，切身體會少數民族民間工藝文化內涵，領會民間工藝文化的博大精深，充分發揮基地在傳承與發展少數民族民間工藝中的實踐特色。使消費者充分體驗當地的生活方式和文化氛圍，深度感受其獨特之處。（見表1）表1 市場上手工藝文創產品品類
二、借力手工藝，打造地方特色品牌
鄉村文創品牌的獨特性可借助手工藝文化呈現，打造優良的品牌形象對提升鄉村旅游的競爭優勢具有重要意義。湖南武岡就是在2018年舉辦了“錦繡瀟湘，福地武岡”為主題的春季鄉村旅游節后，借助活動的契機提升了知名度的同時，有效地推動了鄉村文化旅游品牌的建設。在完成品牌塑造的過程中，首先須建立和完善品牌的識別系統，如構建品牌數據庫、拓展品牌輻射面和創新手工藝體驗的特色產業；其次，可設計地方特有的IP形象體系，最終形成符合實際場景的在地性品牌傳播結構。首先，應系統地提取當地的手工藝文化基因，構建起品牌資源數據庫。其次，組織專業的設計團隊，提煉民間手工藝最具特色的文化譜系，挖掘其歷史文化藝術價值。“利用現代化技術，使鄉村傳統手工藝資源進行合理化、專業化、數字化保存，通過互聯網和現代技術搭建數字資源平臺：以數字形式進行量化和編匯，形成電子數據庫，促進鄉村傳統手工藝傳承”。[7]建立起構建文創品牌的基礎數據庫，提取手工藝文化基因，為品牌系統的建立奠定堅實基礎；通過調取數據庫內容進行文化解讀和重新定義，創造性轉化與創新性發展，開發出符合當代大眾審美的手工藝載體或富有其內涵的文化創意產品，從而實現手工藝的現代化轉譯。手工藝凝聚了先人的智慧和工匠精神，同時受不同地區文化、生活習俗的影響，民間特色手工藝品具有材質多樣、形式多彩的特點。近年來，榕江縣利用東西部扶貧協作平臺和資源優勢，成立榕江縣“千匠百藝”扶貧車間，結合榕江刺繡、蠟染、草木染、手織布等非遺文化來進行規劃、設計與生產，并開展具有針對性的訂單式培訓。他們從多個方面進行文創產品設計的指導，催生出多種衍生載體的產品，整合品牌的輻射面，積極推動非遺文創產品的落地，助力榕江地區的經濟產業發展。在鄉村文創品牌的建立中，應注重品牌的動態化發展和消費者的情感體驗，實現沉浸式的文化輸出，以帶動經濟增長。引進專業人才為體驗式的特色產業進行策劃，同時建設與之對應的基礎設施與模式，進而傳播優秀傳統文化，最終完成手工藝文化體驗賦能。浙江科技學院藝術設計與服裝學院將浙江本地竹藝再設計的成功經驗運用于貴州省黔東南州開展系統化設計，這是典型的扶貧案例之一。在設計的扶貧過程中和當地扶貧辦的支持下，全面調研當地手工藝資源進行文化基因提取，并推出兒童藍染體驗包設計等體驗活動，參與者通過觀察、體驗、創作等方式深度了解蠟染等地域傳統手工藝的魅力，同時為當地女性提供了工作機會，促進了榕江貧困群體的就業。此外，通過數字化設計和媒體營銷推廣形成了線上材料包、線下體驗店和成品售賣的客戶關系。通過材料包線上售賣和線下體驗店兩種核心資源，構成體驗店完整的商業模式，助力非遺手工藝的文化振興和產業振興（見圖1、2）。
圖1 榕江縣手工藝人刺繡制作圖
圖2 榕江縣“千匠百藝”扶貧車間培訓藍染制作現場
文化IP是一種流行的文化現象，是非物質文化遺產發生創新性轉化與發展的重要機遇。近年來隨著文旅產業的發展，大多數經典品牌通過建立與自身地域文化高度契合的IP形象體系來提升競爭力。同時，IP形象的設計也是非遺手工藝文化傳承的最好生活化方式。以手工藝文化作為文創創意載體，確定消費群體，建立針對不同受眾群體的IP設計體系。構建IP形象體系的首要任務是設計符合當地風土人情的IP形象。通過將建筑、經典和歷史人物等典型特征形象進行再創作，以手工藝文創為載體設計出獨具特色的IP形象。賦予IP人物化的情感，使其更具親和力和代表性，使消費者從心理上接受、欣賞，從而有效傳播手工藝的文化內涵，真正實現手工藝的現代化傳承與創新性發展。確立了具體的IP形象之后，就要構建高度一體化且氣質獨特的品牌形象，充分表現其所承載的內容價值和傳遞的精神核心。例如，故宮文創產品以精妙的構思將遠離大眾的宮殿形態融入到日用品之中，以衍生品的方式創造性地展現出將故宮文化的藝術價值與文化內涵。不少故宮的IP形象以巨大的反差，一改以往人們心目中端莊肅穆且宏偉崇高的壯麗形象，而以萌趣的姿態來展示其獨有的文化魅力，并通過系列表情包的形象設計形成了高度統一化的故宮IP形象。汲取手工藝的造型、材質、色彩和圖案等文化要素，拓展設計理念以實現視覺載體創新，并通過優化視覺觀感來改變消費者對同類IP的固有印象；持續完善IP系統，將傳統文化與文創產品相互融合，設計出多樣化的手工藝IP產品，通過品牌輸出贏得市場份額。此外，需進一步加強品牌意識，加大品牌傳播力度，將富有鄉村傳統手工藝文化特色的文創品牌推向市場。目前的鄉村民藝衍生品牌大多僅在當地售賣點進行銷售，還未進行全面的、專業的廣告傳播。“要想構建旅游目的地品牌的可持續競爭優勢，在考慮品牌基本元素時需充分考慮并選擇最具有代表力、吸引力與競爭力的地格因子。”因此必須抓住能構建地方品牌的競爭優勢，圍繞特色的民藝衍生品牌，打造一系列限定產品進行廣告傳播。根據策劃選題，圍繞傳統手工藝文化的創意中心推出宣傳活動，找準市場定位，了解消費心理，把握好時機，完善廣告傳播鏈。在傳播策略中，人際傳播最易被消費者所接受。通過培訓和配備專業的人員，為受眾講解相關文化創意產品的設計理念，并提供示范操作與服務等，能夠在短時間內讓受眾有效了解文創品牌的文化內涵和獨特之處，從而促進銷售目的。人際傳播是形成品牌美譽度的重要手段，借助人際關系能有效進行品牌傳播，同時提升產品知名度。以榕江當地的“蠟染+”工藝體驗店為例，由當地的非遺手工藝女性充當講師，為體驗者展示藍染技藝，并講解蠟染的洗布、熔蠟、點蠟、染布、漂洗、晾曬和去蠟完整的制作流程，幫助體驗者完成自己的藍染產品，通過親身體驗以深入了解蠟染產品親膚、簡單易學、環保的優點及其所具有的非遺傳承意義。這一體驗項目在為手工藝女性提供就業機會、助力當地手工藝產業發展的同時，加深了客戶對藍染技藝的了解與感知，最終形成民藝衍生品牌的人際傳播。（見圖3）
圖3 榕江“蠟染+”工藝體驗店的藍染技藝展示：蠟染流程
圍繞創新民藝衍生品牌，搭建網絡打卡平臺，從而刺激消費者旅游的欲望。目前，文創產品大多設置了現場售賣點，而隨著網購深入人們的日常生活，開展網絡銷售以擴大產品的銷售途徑迫在眉睫。在大數據時代，網絡電子商務可快速獲取消費者的消費習性數據，并能確保有效獲取消費市場的定位。同時，需有效應用反饋數據，讓消費者高度參與產品的創意制作，從消費者角度設計產品，輸出更加多樣的創新產品，并對品牌建設產生正向影響。[12]此外，可通過微博、微信公眾號、抖音、小紅書等數字化平臺進行營銷宣傳，展開分享與打卡的互動傳播方式。開設微信公眾號，建立飽滿的品牌形象，輸出情感交流，增加粉絲黏性，推動鄉村民藝衍生品牌的宣傳推廣。三、手工藝人與設計師協同開發，提升文創產品的高附加值除了品類創新與打造特色品牌兩種途徑之外，提升文創產品的開發品質還需從提高產品附加值的角度進行探討和研究。民間手工藝過去曾是生活服務的主角，時至今日，隨著生活水平的提高和人類生活習慣的改變，手工藝的實用價值逐漸降低，有的甚至消失。因此手工藝轉型需經歷“蛻變—再生”的艱難歷程。“傳統手工藝的風格將是永存的，然而，它卻為‘再生’付出了高昂的代價，那就是脫胎換骨的蛻變”。民間手工藝人在長期身體力行的實踐下練就了精湛靈巧的技巧，習得了手工藝的“靈魂”，這不僅可以展現鄉村手工藝文化的哲思意趣，還可以讓消費者通過民間手工藝體驗到具有鄉土藝術的現代消費文化。而接受過系統專業訓練的設計師們積累了豐富的設計知識和社會設計實踐，可幫助傳統手工藝人實現現代轉型，從而推動鄉村文創產品的特色化開發，并實現民間手工藝文化的現代化轉譯，二者需相互協作、共同開發。手工藝人與設計師協同創新，實現了在完成傳統手工藝的傳承基礎上的進一步創新性發展，從而促進手工藝的現代化轉譯，形成消費文化升級。無論是實現文創產品的品類創新還是打造特色品牌，都必須植根于地方文化，深刻理解當地文化本質和審美價值。深入理解鄉土社會具體的歷史傳統、社會關系和文化倫理，才能深入理解其內在發展邏輯和獨特的轉型路徑。手工藝人因常年進行制作活動練就了精湛的手藝，同時在特色文化環境的熏陶下形成了對手工藝文化內涵和審美的獨特見解。因此，手工藝人的匠心傳承是賦予產品靈魂的關鍵，是區別于千篇一律文創產品的核心。消費者通過購買民藝衍生品，觀察傳統工藝的文化符號和外部特征，感受手工藝特有的溫度，了解特定地區的傳統生活形態和傳統文化的特色，豐富消費者在日常生活中對產品的選擇，彌補現代物質生活的個性缺失問題。以浙江科技學院設計團隊結合黔東南特有非物質文化遺產設計了一系列的現代生活文創產品為例，就是將當地傳統頭飾、手飾和衣飾等物品上提取特色動植物紋樣為湯婆子的手袋進行再設計，最終呈現出富有美麗紋樣的獨具特色的符合現代生活的產品（見圖4）。同時，開發傳統手工藝體驗類的研習培訓課程，讓消費者通過參加當地的傳統手工藝體驗激活和深化對傳統文化內涵的審美感知，增添旅游樂趣與文化認同感，促進旅游經濟。
圖4 浙江科技學院設計團隊設計的湯婆子產品草圖
當下市場上的文創產品類型多見趨同現象，優秀案例常被其他品牌模仿，從而導致消費者的審美疲勞，導致市場銷售疲軟。在此現象背景下，設計師利用自己所學的專業知識將手工藝特有溫度及個性美與現代產品相結合，精妙地將優秀的傳統藝術注入文創產品的形態與內涵構建中，實現現代文創的傳統美學價值，進而引導消費是重要的現代化轉譯之一。同時，與專業能力過硬的設計師合作，能迅速提升產品品質與視覺形象，并能借助設計師的知名度而提升產品附加值，從而獲得消費者的高度關注。敘事性是提升產品品牌價值的重要路徑。增營品牌故事一方面可吸引大眾關注其背后故事，另一方面也為品牌增加人文情懷，延展消費者的過程體驗，使其更深入地了解品牌內涵與品牌文化，建立品牌與消費者的深度關系。增營品牌故事構筑了情感溝通的橋梁，為品牌增加了與消費者之間的多向情感共鳴。講述品牌故事是一種優質的軟性推廣手段。有別于目前市場上多數文創品牌通常僅通過硬性廣告營銷不同，引人入勝的品牌故事能夠更好地引導消費者，形成該品牌的“魅力經濟”。例如，利用現場實地的手工藝傳承場景與其歷史演變的故事講述來吸引游客關注、參與及消費，從而引發與擴展手工藝文創產品的大眾消費。通常手工藝文創產品以手工藝造型特征為主，市場上的文創產品多見日用品系列或觀賞性的裝飾物。結合民間手工藝文化設計出滿足當代需求的衍生產品，并以此促進消費升級是鄉村手工藝文化產業升級的有效途徑。以湘西隆回花瑤族的“挑花”為例，其設計團隊就是通過與當地繡娘合作，設計出挑花相機帶、圍裙、發帶、枕頭、雨衣等產品。此外，推出手工藝文創的沉浸式體驗類活動是文旅融合的有效方式。通過讓游客現場觀察與學習手工藝人的創作過程，結合游客的個人創意思維，在手工藝人或體驗服務人員的協助下制作完成個人獨有的創意產品。這種現場參與讓游客充分體驗到傳統文化的魅力，將被動購買式消費轉型為主動創作式消費。在中國數千年的文化歷史長河中，手工藝文化是一顆遺留下來的璀璨明珠。但是隨著現代工業化的進程，手工藝逐漸走向落寞。作為設計師和傳承人必將擔負起民族復興和傳統文化現代化傳承與創新性發展的重任。政府管理部門應建立培養更多傳承人才的機制，鼓勵在鄉村增辦手工藝培訓會、手工技能課程，拓展民間手工藝研習途徑以達成傳承傳統文化的目的。例如，貴州黔森源竹編工藝廠與浙江科技學院聯合舉辦竹編培訓會，通過講授竹藝編制、圖案設計、色彩搭配等方面知識，并現場指導村民實操編制，提升了就業技能，增強了民族文化傳承保護意識。此外，建議政府相關部門舉辦民藝文創產品設計比賽，在廣泛傳播地域民間手工藝文化的同時，促使更多人主動了解和學習民藝相關歷史文化與手工技藝，多維度、多通道創新文創產品，為鄉村文創產業增添新活力。結 語
民間手工藝文化是鄉村傳統文化的重要組成部分和代表性文化，是推動鄉村振興過程中必然的傳統文化助力。設計賦能手工藝開展現代轉型或升級式創新，多樣化打造更符合本土文化的地域文創品牌，通過第一產業、第二產業與第三產業的融合實現鄉村文旅融合和傳統文化復興，將助力鄉村旅游業的發展。以民間手工藝文化創新產品品類、打造特色品牌以及促進設計師與手工藝人的協同開發是手工藝介入鄉村文創產品開發的重要可行途徑，長遠來看也是對手工藝的一種活態化的傳承方式，將賦予傳統手工藝現代感與未來發展模式，助其走出傳統發展困境，以嶄新的現代化方式重現在大眾視野中，與現代生活緊密關聯。設計賦能民間手工藝介入鄉村文創產品，促進傳統手工藝的現代傳承與產業轉型，打造手工藝鄉村文創品牌將促進鄉村文化經濟與產業發展，是進一步推動鄉村文化振興與產業振興的有效途徑之一。
(責任編輯 尹小勇)
作者簡介：施愛芹，湖南工業大學包裝藝術設計學院特聘教授、博士研究生導師，南京林業大學鄉村振興創意設計研究院副院長。湖南 株洲 412007；郜榕，南京林業大學藝術設計學院視覺傳達與媒體設計專業碩士研究生。江蘇南京210037；鄭林欣，浙江科技學院藝術設計與服裝學院院長、教授。浙江杭州310023
原文載于：民族藝術研究雜志公眾號
010-68396408
xuehuiwangzhan@126.com
北京市西城區阜外大街乙22號
