研究 | 傅炯：產品美學定義與消費者審美調研
時間：2024-01-18 來源： 中國工藝美術學會 瀏覽量：
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中國消費進入差異化時代，消費者的審美差異化日趨明顯。設計師必須依照消費者審美調研才能為自己不熟悉的目標消費者做產品美學定義。審美調研的信息具有
，以定性研究為主。消費者審美調研包括審美價值觀測試、造型測試、CMF測試等。在撰寫審美調研報告的時候，研究者要精確把握文字信息和圖像信息的互譯。
中國消費正在由改革開放初期的性價比消費時代、飛速發展時期的品質消費時代，走向穩定發展時期的差異化消費時代。隨著房產過剩、中國經濟增速放緩，中國消費者開始探索生活品質和精神享受，消費的非物質化開始顯現。不同的群體消費差異化日趨明顯，呈現出“群體間差異極大、群體內差異極小”的消費分群現象。
差異化時代的消費者不再簡單遵循“你有的我也有”的復制原則或攀比原則，他們通過旅游、電影、戲劇、運動等形式尋找自己的興趣點，在家庭、工作之外建立朋友圈，形成適合于自己的生活方式。與此同時，他們的審美也開始差異化。
差異化市場導致產品的普適性快速下降，這就要求企業能夠以差異化的眼光看待市場并具備以下三種能力：市場細分能力、產品定義能力、消費者溝通能力。中國經濟從以外貿為主轉變成內外雙循環，進一步逼迫企業能力升級，這是一個殘酷的淘汰過程。過去，品質消費時代培養了技術專家型的企業家；未來，中國需要真正以消費者為中心的開發型企業家，并且要求他們具有強烈的消費者溝通意識。
設計從創意時代進入定義時代。在差異化市場之前，設計師可以通過自己對產品的理解和高超的創意能力，設計出優秀的產品。但在差異化時代，設計師對不熟悉的消費群一無所知，離開了設計調研，做出來的設計無異于無病呻吟。設計師需要熟悉先進的調研手段，對目標消費者的生活形態和審美特征等進行研究，對他們的需求進行深入挖掘，前瞻性地進行產品定義，在設計的同時，規劃相應的消費者溝通方式。產品的美學定義不再由設計師和決策者的審美決定，而是要符合目標消費者的審美。
以SWOT為代表的戰略分析模型，是企業內部分析市場機會和企業能力的利器，是以制造為核心的戰略模型。在差異化時代，細分與定位成為戰略核心能力，我們需要以消費者溝通為核心的戰略分析模型。這包括行業適用的消費者細分模型和行業價值觀模型。
行業價值觀體系是我們做品牌定位、產品定義的一張“地圖”，能夠幫助企業明智地選擇戰略方向，不同的企業可以選擇進攻或回避的策略。行業價值觀體系是差異化時代以消費者溝通為目的的戰略工具。
以價值觀最為復雜的乘用車行業為例。筆者的研究團隊于2008年至2010年在上汽乘用車和上汽大眾的投資下，研究汽車行業主流的16個品牌，檢索他們的中英文網站，用手工抄錄卡片的方式獲得了7300余個關鍵詞，然后對這些關鍵詞進行聚類，最終建立了一個33個關鍵詞組成的價值觀體系，我們命名這個工具為Value C。2022至2023年，我們在上汽奧迪的投資下對Value C進行了更新，這次我們把數據來源調整為主流汽車品牌、豪華汽車品牌和新能源汽車品牌，總共獲得6500余個關鍵詞。新的Value C經過聚類由46個關鍵詞構成，在此與大家分享這個模型的結構。
我們逐頁分析這些品牌的中英文網站，搜集他們在品牌、車系、車型層面的各種關鍵詞，這些關鍵詞有些樸實直觀、有些含蓄拗口。我們在技術屬性、消費者利益、精神與審美三個層次對這些關鍵詞進行分析與聚類，最后獲得46個關鍵詞。我們再把這些關鍵詞進行分組，分別是科技智能、豪華經典、動感享樂、自由個性、年輕快樂、自然關懷、經濟安全。Value C較為全面地表現了乘用車行業的價值觀體系，幫助企業在宏觀上把握品牌差異與產品定義。我們利用這個工具幫助上汽大眾、上汽奧迪定義了數款車型（2019年至2023年），還幫助奇瑞制定了品牌定位與車型發展方向（2012年），幫助廣汽乘用車厘清了雙品牌差異與產品設計美學定義（2023年）。
2022年，我們用相同的方法論為美的空調厘清了其三品牌戰略。相對而言，空調行業的價值觀比較簡單，經過桌面研究、關鍵詞分析與聚類，16個關鍵詞就構成了全球空調行業的價值觀體系。我們通過三品牌的價值觀全覆蓋，形成了美的空調的行業霸主地位，對競爭品牌形成壓倒性優勢的價值觀，并通過三品牌的價值觀差異化，準確應對消費者的生活形態和審美特征的差異化。
在傳統的消費者研究過程中，人口統計變量是消費者細分的主要依據，包括消費者的年齡、性別、收入、婚姻狀況等，消費者的收入狀況是核心要素。所以，我們可以看到很多品牌都是按照價格高低來排列其產品序列的。進入差異化時代，價格因素的決定性開始下降。在相同的收入情況下，人們開始探索不同的生活形態，產品定位隨之分化。
與此同時，消費者的審美也開始分化。例如，歐萊雅把中國女性的美分為八類，以此為依據調整品牌與產品在中國的定位。勞斯萊斯也為中國客戶開設了定制中心，提供更加個性化的設計定制服務。根據審美特征的差異對消費者進行細分，已成為領先品牌的最新設計戰略。
圖2.勞斯萊斯定制中心，圖片來源：勞斯萊斯汽車大中華區專屬定制中心
所以，我們就能理解，在人口統計變量的基礎上，按照生活形態和審美特征對目標消費者進行細分是差異化消費時代更加適用的方法。
根據消費者的收入差距對產品進行縱向布置，本文不再贅述。我們來介紹一下相同價位下的產品美學定義橫向差異化。
2019年，筆者推動了上汽大眾的Two-face戰略。Two-face戰略就是在相同的技術平臺上，一個車型以盡可能低的成本形成兩種不同的設計美學定義，以適應消費者的審美差異化。圖3是上汽大眾2021年上市的新帕薩特，Two-face戰略下的第一款量產車。帕薩特一直定位于商務用車，成熟穩重，但隨著汽車消費的年輕化，年青一代消費者不滿于這種保守形象。Two-face戰略下的新帕薩特在相同價位下有精英版和星空版兩個設計。精英版以橫線為主要設計要素，穩重大方；星空版的進氣格柵由活潑的星點構成，再配合其他細節設計，顯得活潑動感。這樣，精英版車型維持了傳統的商務消費者群體，而星空版車型則吸引了更多年輕消費者。因為消費群的拓寬，Two-face戰略讓新帕薩特重新成為中國最熱銷的車型之一。在此之后，上汽大眾的朗逸、途昂等車型都推出了Two-face的最新設計，獲得了很好的市場效果。
圖3.上汽大眾新帕薩特（2021年上市）
產品美學定義橫向差異化，就是在相同的收入情況下用審美差異細分消費者，深入測試他們的審美特征，結合設計趨勢生成產品美學定義，輸入給產品規劃部門和設計部門，幫助他們規劃和設計出不同美感的產品，適應不同審美的消費者。
設計調研分為宏觀和微觀兩個層次，宏觀上的調研包括國家政策、經濟趨勢、社會變化等，微觀上的調研主要指消費者調研。過去消費者調研主要關注生活形態和產品的使用等，為產品的功能定義服務；隨著差異化時代的到來，研究目標消費者的審美特征成為新的需求，這是為產品的美學定義服務的。
設計調研的需求理所當然地來自設計部門，設計調研與設計定義也被稱為設計前期。設計部門通常研究經費比較緊張，不可能做大樣本調研，只能做一些小樣本的調研。但是，隨著中國進入差異化市場，企業的產品規劃部門開始產生產品美學定義的需求，這個部門往往手握更多的調研預算。同時，新一代的企業家也開始意識到消費者審美的復雜性，試圖精準控制產品美學定義，他們也愿意傾聽消費者審美調研的報告了。
消費者審美調研和其他的消費者調研在形式上類似，多采用入戶和消費者座談會的形式。但是，消費者審美調研所研究的信息比較特殊。
消費者審美調研要從價值觀、生活形態來解釋消費者的審美特征，這個信息鏈條比較長，同時也有豐富的多樣性。隨著生活形態和審美的日益差異化，調研過程必須保持開放性，這才能捕捉到消費者最新的變化。
盡管消費者變化很快，但我們依然希望開發出來的產品具有較長的生命力，這是一種艱難的平衡。這就要求我們在調研過程中要獲得前瞻性的信息。一般而言，消費者的審美最不穩定，不僅由他們自身因素決定，也會受到流行趨勢的影響，所以，我們一定要追問審美特征背后的生活形態和價值觀的原因。價值觀相對比較穩定，理解了這一點，研究者甚至可以基于目前的審美特征預測目標消費者未來可能出現的審美變化。
社會學和心理學都比較注重現象的解釋，所以，這兩個學科在田野調查之后，關注點迅速轉移到了素材背后的理論解釋，從而逐漸失去對素材本身的興趣。在這個總結、歸納、論證的過程中，信息逐漸抽象化。消費者審美調研的特殊性在于，它在解釋的同時，依然保持對細節信息、具象信息的興趣。這跟設計的消費特征有關，一個好的產品在定位、功能和風格定義的大方向上需要做到準確，同時，某些感人的細節也能形成非常好的市場效果。所以，這些具象信息對產品美學定義具有很高的價值。
消費者審美調研在整個調研市場當中是新興的一個分支，但依然不是主導性的，所以，消費者審美調研的資源還是有限的。我們需要在有限的資源下，盡可能發揮設計調研的特殊能力，幫助企業做好產品美學定義。
由于信息的復雜性、開放性、抽象與具象信息的兼顧性，大樣本的定量消費者審美研究難以控制，且成本較高。因此，消費者審美調研以小樣本的定性研究為主。同時，設計對消費者的引領性也導致對消費者審美調研準確性的要求低于其他市場調研（類似于價格、技術配置等）。消費者審美調研更加重視信息的前瞻性。
一個10～40人份的小樣本消費者審美調研，樣本分配是至關重要的。樣本分配的科學性要基于準確的消費者細分。如前文所述，如果是價格敏感型產品，按照人口統計變量細分消費者即可；如果是高附加價值產品，就要按照生活形態和審美特征來細分消費者了。理論上，消費者可以被無限細分下去，但這在商業上是沒有意義的。通常而言，消費者細分模型只要比競爭對手更細、更先進即可獲得優勢了。樣本分配的基本原則是根據消費者細分模型平均分配，但在具體執行過程中也要根據甲方的市場目標進行合理的加權。常見的加權因素包括地域、性別等。另外，還要了解甲方原來常用的消費者細分工具，方法論的兼容性有助于節省溝通成本、便于項目的執行和落地。
圖4.消費者座談會討論車型設計（2021）
消費者審美調研與其他調研的區別是，類似于價格、技術配置等需求的市場調研更注重準確性，要求找到中位數和變化范圍。消費者審美調研需要遵循前瞻性原則。因為我們調研后要做的設計要符合目標消費者的審美，是他們喜愛的，同時要有前瞻性，讓消費者眼前一亮，感覺到這個產品和品牌是先進的。所以，我們在采樣的時候，要找到目標消費群當中生活形態和審美先進的人。我們的做法是，先按照人口統計變量找合格樣本，然后請他們寫一周的日志，圖文結合地描述一周的工作生活。我們從中挑選生活形態和審美比較先進的人，通常三四個合格樣本才能找到一個先進的樣本。在挑選過程中，我們還可以觀察他們的社交媒體的內容。在極端要求下，甚至需要上門做審美預測試。這樣獲得的樣本就具備前瞻性了。圖6是采樣過程中被試提供的生活場景照，表現出被試重視家庭、親近自然的價值觀。
圖5.消費者家的裝飾細節（2021）
圖6.采樣過程中被試提供的生活場景照片（2020）
在入戶測試的第一階段，通常是針對生活形態的討論，這是一個與被試暖場的過程，也為后面的審美測試提供解釋依據。研究員可以從被試之前做的日志聊起，也可以從被試的家庭裝修聊起，形式不限，以測試消費者的生活形態與價值觀。在這個過程中，對價值觀的追問非常重要，這能幫助我們判斷被試之后測試的信息的真實性。如果是消費者座談會，可以先讓被試輪流自我介紹，重點介紹自己的工作特征、業余愛好、家庭生活的趣聞等，在了解生活形態的過程中，也能窺探到他們背后的價值觀。在這個過程中，要鼓勵他們討論，甚至爭論。
審美測試是一個非常主觀和感性的測試過程，相對而言，這個感性測試的過程中被試是比較真實的，不像文本測試那么容易偽裝。優秀的被試也非常樂于分享他的審美情趣。審美測試的測試素材準備非常費時費力，第一要求是全面，要全面覆蓋行業價值觀、消費者審美價值觀；第二要求有側重，根據品牌定位、產品定位、目標消費者定位，對定位區域要重點測試。審美測試對研究員的要求很高，一邊做測試，還要一邊引導被試的討論。
這個階段測試目標消費者的基本審美。在這個測試過程中，要為每個審美關鍵詞配上合適的圖片，幫助被試進行意象的聯想。這是中國市場的一個技術關鍵。在西方市場，心理學出身的研究者直接用審美關鍵詞來測試消費者的審美特征。但是在中國市場，由于普遍缺乏高水平的美學教育，消費者的視覺聯想能力不足。筆者2006年在為聯想手機開發色彩系統的項目初期，為消費者進行審美測試時發現了這一問題。項目伊始，也僅用關鍵詞來測試消費者審美特征，測試結果雜亂無章、無法解釋。當我們開發了這套圖文雙向的測試工具之后，測試結果就清晰可辨了。不論是消費者測試，還是企業內部測試，這套工具都顯現了很高的有效性。
圖7.聯想消費者審美測試頁面（2006）
2007—2008年，在馬自達公司的投資下，我們做了基礎研究《新中國消費者審美變遷》，在此基礎上，建設了適用于中國消費者的審美測試工具，由16對審美形容詞構成。這個測試工具在學理上更加嚴謹。
近期的研究項目中，我們也會用流行趨勢來做消費者的審美價值觀測試。雖說這種測試方法在學理上犧牲了部分嚴謹性，但增強了時效性。這種測試方法一方面能測試消費者的審美取向，另一方面還能測試消費者對流行趨勢的接受程度。流行趨勢的測試工具不能完全按照流行趨勢的比例關系分配測試頁面，而是應該按照品牌定位、產品定位和目標消費者定位來分配測試頁面的比例，形成加權關系。
圖8.流行趨勢測試頁面（2022）
這個階段按照項目要求對目標消費者進行產品造型喜好測試。測試頁面的準備需要與甲方反復溝通，一方面要有很強的針對性，要測試甲方的產品設計與競爭品牌的產品設計；另一方面要有一定的前瞻性，適當摻入一些更高級的產品或概念設計。這樣得到的測試結果便于落地，又有前瞻性。
造型測試應該遵循先感性測試、再理性解釋的原則。研究員可以引導被試按照喜好排序，也可以按照某個主題排序，比如“都市—自然”“剛勁—柔美”等。消費者先按照喜好選出相關圖片，研究員再與其交流，讓其解釋喜好及背后的原因。當然，這個過程需要研究員隨機應變，比如在被試舉棋不定的時候，詢問其猶豫的理由是什么。測試過程中，研究員不應該有先入為主的觀念，但有時應該帶著預調研和甲方的某些假設去驗證。測試圖片不能有其他信息干擾，比如品牌形象、色彩等，所以測試圖片應該去掉商標、處理成黑白圖片等，這些都是必須的技術要點。
圖9.汽車產品造型測試頁面（2023）
筆者帶領的團隊恰好也是比較有實力的色彩與流行趨勢研究團隊，所以，我們在CMF測試方面也積累了一定的經驗。CMF就是英文Color、Material、Finishing的縮寫，即色彩、材料和表面加工技術。隨著產品的集成化、平臺化、供應商的集中化，造型設計很容易趨同，這時，CMF就成為產品差異化的重要手段了。
CMF測試依然要平衡準確性和前瞻性，根據品牌、產品、目標消費者的定位，結合最新流行趨勢，選擇產品相關的涂料、塑料、面料、皮具等樣板進行測試。CMF測試還要求研究團隊與先進的材料供應商保持聯系，了解最新流行趨勢，獲取最新材料樣板。
圖10.標準光源下的CMF測試（2023）
圖11.各大塑料、涂料公司的材料樣板（2004—2023）
審美測試是非常辛苦的，被試與研究員要不斷在感性層面和理性層面進行解釋和討論。在前面的嚴格測試之后，可以用一些有趣的討論結束訪問。常用的方法有對喜好物的討論，就是請被試拿出一個非常喜愛的產品，跟他一起討論其中的審美和背后的價值觀；也可以討論被試家裝修的特色等。這些討論可以驗證剛才審美測試中被試表現出來的價值觀和審美特征。
消費者審美調研報告不僅是屬于服務設計部門的，它往往是設計部門與非設計部門、相關領導的溝通工具。所以，消費者審美調研報告要兼顧設計與非設計背景的人士的知識背景，保證其有很高的可讀性。
以圖像為主要素材的審美測試信息是非設計背景的人很難理解的，需要背后的生活形態和價值觀來解釋，形成嚴謹的解釋鏈。審美信息是感性的、復雜的，甚至是矛盾的，需要用價值觀來定位它們的相鄰關系和相對關系。試舉一例，2008年，我們在為一個SUV車型做消費者審美測試的時候，要求被試與愛車合影留做資料。令人意外的是，很多被試要求與家人一起合影，這種現象在其他項目當中沒有出現過。Value C就能解釋這種現象，自然價值觀和家庭價值觀是相鄰的，都在右下角的“自然關懷”這一組價值觀當中。喜歡與大自然親近的消費者購買了SUV，他們也是非常重視家庭的。
圖像信息是相對感性的媒介，文字信息是相對理性的媒介，設計出身的研究員天然具備跨媒介的優勢。在撰寫報告的時候，研究員不僅要準確應用兩種媒介，文字撰寫邏輯清晰、圖像選取準確，還要精確地用文字解釋清楚圖像的含義，實現跨媒介的互譯。不僅如此，還要在兩個媒介中實現信達雅的高度，在文字和圖像上都傳達出令人感動的情感。文字與圖像的高水平表達使得消費者審美調研報告成為跨部門溝通的利器。
最后簡單討論一下產品美學定義與大數據研究的關系。筆者的團隊最近在幾個商業咨詢項目當中驗證了相關方法論。在小樣本審美測試當中，自然無法實現定量研究，但是可以通過大數據研究做行業宏觀分析和輿情分析。我們可以通過大數據研究品牌網站來分析品牌的自我表述，研究其品牌定位和產品定位；也可以研究小紅書、Bilibili、抖音之類的大眾平臺、汽車之家和懂車帝等專業平臺，搜集記者、意見領袖和普通消費者對品牌和產品的認知。這個研究可以發現大量品牌定位的問題和消費者溝通的問題，很多品牌和產品定位信息消費者都沒有讀取到，或者被消費者誤讀了。
可見，大數據研究可以成為品牌定位和產品定位的宏觀決策依據，可以從宏觀層面輔助產品的美學定義。
圖文雙向闡釋的消費者審美調研報告，一方面是產品美學定義的重要依據，另一方面也是產品宣傳的定位依據。消費者審美調研在差異化市場形成之際，在中國的重要性逐漸顯現，它不僅是設計部門的前期研究，也是產品規劃、營銷、品牌部門和相關管理人員的重要決策依據。
消費者審美調研與產品美學定義是差異化消費時代重要的設計技術，也是企業戰略轉型的重要能力。它需要研究者兼具較強的設計審美研究能力和社會學、心理學、管理學等學科功底。設計背景的研究者具備天然優勢。研究者在做好這部分研究工作的同時，還要引導企業相關部門及其負責人學習相關理論和方法，讓整個企業在品牌、產品層面形成更強的定義能力。
消費者審美調研與產品美學定義是設計研究最新的發展方向，歡迎更多感興趣的青年人才投身進來。
責任編輯：張書鵬
文章來源：裝飾雜志
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