研究 | 李佰桐 劉斌：中國傳統形象在品牌IP設計中的應用研究——以西王母形象為例
西王母神話作為中國古老的傳說之一，具有豐富的文化內涵。近年來，業界對西王母文化的研究和開發越發重視。通過案例分析西王母形象在品牌IP中的應用來總結傳統形象在品牌運用中的作用和影響；從品牌IP的形象塑造、產品推廣以及活動宣傳的角度進行分析，為品牌IP中傳統文化形象的應用與優化提出建議，為塑造中國品牌IP提出參考意見。
一、引言
隨著我國經濟的發展，目前我國品牌的發展已經在國際上達到了一定高度。據Brand Finance的全球品牌價值500強榜單數據顯示，2021年中國品牌價值總額占比達20.82%，位居世界第二，到了2022年，我國品牌總價值達到32 950.2億元，較去年總價值上升了9.8%。然而面對新一輪的科技革命及產業的飛速變革，我國品牌未來的發展也遭遇了諸多挑戰。積極推動中華文化元素融入中國品牌，彰顯中國品牌文化特色、培育兼容產業特性、現代潮流、鄉土特色、民族風情的優質品牌，提升我國品牌發展的總體水平成為目前我國品牌發展的新目標。
我國具有五千多年的歷史文化積淀，博大精深的中華優秀傳統文化是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的根基。中國傳統形象具有豐富的文化內涵。在人們注重精神追求的現代社會，通過塑造品牌IP拉近消費者與品牌的距離、增加品牌的影響力、拓寬營銷路徑的理念已經成為品牌建設的主流趨勢。
二、品牌IP設計發展的必要性
（一）品牌IP設計的闡釋
IP的全稱為“Intellectual Property”，即知識產權，是“心智創造”的法律術語，IP即“知識財產”的縮寫，只要是傾注了作者心智創造的作品，均屬于IP的范疇。近年來，隨著信息化時代的到來，IP 的概念也得到了拓展和延伸，由單純的“心智創造”的作品拓展到體現情感、價值的無形概念；IP 概念逐漸成為能夠承載受眾消費群體情感、實現商業價值、符合市場需求的一種營銷手段。2011年， 騰訊公司首次提出以IP打造為核心的“泛娛樂”概念， 目標在于打造“同一明星IP、多種文化創意產品體驗”的創新業態，通過IP設計將品牌活性化、個性化，使品牌更加具有辨識度，使品牌具有長期的影響力，并取得了巨大的成功。此后，隨著品牌IP設計概念的興起和多種開放經營模式的出現，形成了目前產業融合的趨勢。
（二）我國品牌IP設計的發展現狀
截至2022年，我國品牌總價值達到32 950.2億元，隨著建設高質量的發展及中國特色品牌發展戰略的不斷推進，中國品牌開始轉變思維，由開始的中國制造逐漸向中國創造轉變，將中華優秀傳統文化融入品牌發展中，以品牌建設不斷提升文化自信，國內越來越多的品牌不斷崛起，出現了諸多令世界矚目的中國品牌。
但隨著國潮品牌市場的發展，目前我國的部分品牌還存在著品牌IP形象刻板化、產品同質化、品牌文化定位模糊、營銷模式單一等問題，導致目前的市場僵化，影響我國市場的健康發展。這其中的大部分品牌因為對品牌IP的理解過于淺顯，對品牌的表達趨于表面內容，不能將品牌的文化理念通過IP形象清晰地表達出來；IP形象也存在雷同的表達手法，對傳統文化精髓的表現力欠缺，只停留在了視覺設計的表面。在產品和營銷模式上，都存在著推動過程單一的問題，產品在設計過程中只是對傳統圖形照搬，這就造成了消費者的審美疲勞，從而失去了對品牌進一步了解的欲望。除此之外，還有跨國品牌源源不斷地進入我國市場，使市場競爭越發激烈。在這種背景下，中國品牌怎樣贏得消費者的青睞并穩步發展，是目前我國品牌面對的挑戰和機遇。
隨著數字化時代的到來，人們的消費結構越來越傾向于數字消費，人均消費水平不斷上升，消費者更加注重對品牌的體驗感和對品質的追求。品牌IP理念符合現代消費者的需求，能夠將品牌的文化內涵和價值觀念通過視覺符號的形式展示出來，在這個快節奏的消費市場中滿足消費者對信息快速汲取的需求，方便消費者對品牌留下深刻的印象。所以，中國品牌不應只停留在表面進行模式化、刻板化的呈現，應更深入地對品牌IP理念進行理解，結合中華優秀傳統文化創造出有深度、有靈魂的中國品牌。為達到這一目標，本文以中國傳統形象——西王母為例，結合理論知識從西王母形象中提取文化內涵、形象特點等形象符號，探討傳統文化在品牌的視覺形象、產品設計、推廣服務中的體現；為塑造中國品牌IP提出參考意見。
三、西王母形象在品牌IP設計中的運用
（一）西王母文化符號分析及提取
西王母神話作為中國古老的傳說之一，是中華神話體系中的重要組成部分，經歷了數千年的傳承與演變，體現出了我國古代的社會意識形態、區域文化及宗教信仰。到了現在，西王母已經成為一種文化，具有非常重要的文化價值和意義。有關西王母的記錄，從戰國時期就已保存了下來。在《山海經·大荒西經》中，西王母被描述為“司天之厲及五殘”的掌管天災的惡神。隨著朝代的更迭，西王母漸漸和佛教、道教融合成為代表吉祥、長生、豐收的吉神。茅盾先生在《中國神話研究初探》一書中提到西王母的演變經歷了三個時期，通過各個時期的藝術作品能夠體現出西王母形象的演變。第一時期是由半人半獸的形象轉變為掌管長生藥的仙人。這一形象在漢代壁畫中體現得尤為突出。這一時期的西王母是老嫗的形象，端坐龍虎座上，身邊伴有三足烏、九尾狐、玉兔、蟾蜍等形象。
第二時期是后漢時期，在《漢武故事》中曾有記載：西王母贈仙桃給漢武帝。歷史上很多詩人都運用此典故來進行詩詞創作，給民眾帶來了極大的影響力，將代表西王母中的“不死藥”符號印象地轉變為“桃子”。
第三時期是在魏晉到唐宋時期，西王母的形象漸漸豐滿，由老嫗轉變為“年可三十許”的女性形象，并添加配偶東王公，西王母成為道教中女仙之首，東王公是男仙之首。至此，西王母的形象徹底剝脫了原始形象轉變為充滿神性的仙人形象，在唐宋時期達到了巔峰。在山西永樂宮《朝元圖》壁畫中，西王母的神態寧謐，頭戴華冠，冠前嵌坤卦字形，身著霞帔、胸佩瓔珞，端坐鳳椅之上，身后華蓋寶扇，儀仗齊全。
從三個時期西王母形象的變化來看，每一個時期的形象都體現了當時人們對事物的觀念和看法的集合，是宗教、政治、民俗的文化縮影。掌管天災的半獸人西王母體現出戰國時期的人民對自然的崇拜和畏懼，對女性的尊重。兩漢時期，西王母則又是長生、吉祥的祥瑞形象，展現了當時人民對和平生活和生命的渴望。到了隋唐時期，西王母則演化成尊貴無上的女神，引領群仙為人間降福、造福百姓。
綜上所述，西王母身上的吉祥色彩和生命意識都是一脈相承的，她的形象更是代表了中華民族的集體人格。西王母文化具有豐富的故事性，其代表的文化內涵符合我國多數人民的價值觀，以西王母為原型對品牌IP進行塑造能夠與目標消費者形成良好鏈接，形成品牌IP文化。
（二）西王母形象在品牌IP設計中的運用
隨著我國對非物質文化遺產的研究取得了不斷進展和成功，近年來業界對西王母文化的研究和開發也越發重視，本文通過案例分析西王母形象在品牌IP中的應用來總結傳統形象在品牌運用中的作用和影響。從品牌IP的形象塑造、產品推廣以及活動宣傳的角度進行分析，為品牌IP中傳統文化形象的應用優化策略提出建議。
首先，對于品牌IP的形象塑造不僅要對視覺性進行塑造，還需要對IP形象的性格、人格、價值觀進行塑造。作為傳統形象的西王母本身就極具特點，她的視覺符號十分鮮明，但是由于歷史、朝代演變等問題，西王母的性格在每個時期都各有不同。所以“西王母IP”非常具有可塑性，企業可以通過本身的調性對西王母IP塑造出清晰、具有明確指向性的文化形象。
2022年，四川宜賓博物館“西王母IP形象”系列作品榮獲四川省文物活化利用優秀作品獎，其以東漢西王母俑為靈感將西王母人物符號提取后通過卡通形象表現出來，深受廣大消費者的喜愛。四川宜賓博物館依據自身特性通過對西王母視覺符號重組再設計后形成了視覺沖擊力，使消費者加深對品牌的記憶深度。IP形象考慮到博物館的主流消費者為年輕人，整體采取了年輕人喜愛的Q版卡通表現風格，提取了西王母俑的衣著及面部特點，將西王母的龍虎座轉化為“乖乖龍”“爆爆虎”萌系動物形象，通過流暢的線條和鮮明的配色將綽約多姿、曲眉豐頰的王母形象體現出來，拉近了消費者與博物館的聯系。
其次，品牌IP的主要目的是將品牌推廣給受眾，并形成消費群，所以應通過多樣化、多維化的營銷方式來強化消費者對品牌IP的記憶度和識別度，建立良性印象。
如，新疆阜康天池景區打造的西王母形象是以《山海經》中周穆王會見西王母的神話傳說為主體，融匯阜康天池地域特色創造出來的。與宜賓博物館西王母的形象不同的是，天山的西王母形象更加年輕，并融合了當地的特色服裝和動作，通過西王母美麗、親和、靈動的人格化塑造，呈現出天山景色優美、人民好客的文旅形象，引起了受眾的情感共鳴。天池景區在品牌IP的推廣上采取了“非遺集市”等活動形式，延伸了周穆王、七仙女等一系列IP，推廣了景區產品的同時也增強了品牌的適應力和吸引力。
另外，在科技變革的當今時代，智能技術已經運用在各個領域。品牌IP設計同樣需要與時俱進，不拘泥于刻板的模式。2023年3月，陜西省結合虛擬現實技術推出以西王母的信使青鳥為原型打造的虛擬數字人，作為文旅虛擬星推官為游客介紹陜西的風土人情。“青鳥”在創作中結合了數字科技和傳統文化，做到了品牌IP人格化、靈活化、多維化的發展。“青鳥”精美的外形設計與超現實的演繹吸引了大批對智能科技及山西地方文化感興趣的人群，起到品牌非同質化、可識別的效果。
四、品牌IP中傳統文化形象的應用優化策略
（一）萃取傳統文化，提升品牌IP辨識度
在當下國潮品牌競爭激烈的市場環境下，只有品牌IP具有足夠的辨識度才能夠讓品牌脫穎而出，才能創造出能夠承載文化、精神和品牌調性的活化IP。首先，在品牌IP的內在塑造上，要建立符合傳統文化形象的內在核心驅動，為品牌IP設立核心價值觀。建立符合品牌IP調性的價值觀是將品牌活性化的基礎，是后續品牌IP的行為、性能和外在的體現依據。中國傳統形象本身具備一定的價值觀，但需要設計師將傳統形象本身具備的價值觀提煉出來，突出符合現代社會觀點的價值觀，舍棄與現代社會健康發展相悖的觀點。在IP的外在形象設計上，首先要按照IP的核心價值觀結合目標消費者的審美傾向風格進行設計和創造，通過外形創新、化繁為簡等設計手法提取文化視覺符號，再對品牌IP的形象進行設計。另外，在IP形象性格、常用動作及衣著等方面也需要結合品牌調性和傳統形象的自身特色來設置。
（二）注重特色產品創新和開發，提升品牌的獨特性
品牌IP設計最根本的目的仍舊是為人而服務。所以，傳統形象IP在品牌產品的開發上應注重特色產品的創新和開發，以提升品牌的獨特性，避免產品同質化、失去特色。所以要結合現代熱點品牌特色，創造多元化、互動性的產品和活動來增強品牌IP的活性化、良性化，在產品上要建立屬于品牌IP的代表性符號，形成品牌資產的一部分。
另外，創造具有中國特色的品牌產品，需要設計師在傳統文化符號精準汲取的同時具有創新精神，勇于探索新興科技、理念，深化品牌產品與目標群體的關系，增加IP品牌未來的潛力。
（三）擴大多元化活動，強化品牌建設與用戶的黏性
品牌IP是依托消費群體對其建立的情感鏈接而發展的，主要強調消費群體對品牌IP的認可度和喜愛度，通過感性化、人格化形象的塑造來達到品牌的鮮明化和獨特性，同時還應通過推廣、營銷活動內容的持續輸出來強化品牌與目標消費者的黏性。在打造IP形象傳播活動的同時注意結合傳統文化進行創新，創造具有話題性、民族特色的創意活動，持續輸出高質量內容。另外，在品牌IP的營銷、宣傳活動中，可發揮傳統文化的特性，進行跨平臺的合作和推廣，以拓展多元活動，使消費者與品牌IP良性互動，增強品牌的延展性和生命力。
五、結語
在市場競爭激烈的當下，品牌IP只有經過高質量塑造和發展才能從一眾品牌中脫穎而出。本文通過分析西王母形象與品牌IP設計的應用，進一步闡述了傳統文化對品牌IP塑造的作用及優勢。傳統形象應用在IP設計時，應注意對文化內涵符號的提取。因為品牌IP是感性層面的顯化，在塑造品牌IP時要避免傳統形象刻板化的運用，需要設計師緊跟時代的發展，注重特色產品及活動的創新和拓展，結合品牌自身調性創造出具有生命力、個性化的載體，弘揚中華文化，提升我國品牌發展水平。
作者簡介：
李佰桐（1993—），女，漢族，黑龍江雙鴨山人，博士，研究方向：平面設計、產品設計、視覺傳達設計。
劉斌（1979—），男，漢族，天津人，碩士，副教授，研究方向：藝術設計、工藝美術。
作者單位：天津中德應用技術大學
責任編輯：張書鵬
文章來源：天工雜志
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