觀點 | 邱春林：擦亮非遺品牌 發揮文化力量
時間：2023-04-12 來源： 中國工藝美術學會 瀏覽量：
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3月23日，由文化和旅游部、廣東省政府聯合主辦的“堅持守正創新、擦亮非遺品牌——2023非遺品牌大會”在廣州召開，大會除了有精彩的大型非遺展演活動外，還有一項重要的活動內容就是24日下午召開的“2023非遺品牌大會·論壇”。論壇邀請了多位國內知名專家、傳承人和品牌界人士，從不同角度分別闡述了非遺品牌的未來發展道路。
多位嘉賓在發言中都不約而同地提出要“擦亮非遺品牌”，這應該反映了當前從政府到民間社會的一種共同愿望。2022年，文化和旅游部等十部門印發了《關于推動傳統工藝高質量傳承發展的通知》，《通知》明確提出“實施傳統工藝品牌扶持計劃，支持相關企業培育具有地域和民族特色的自主品牌，定期通過非遺品牌大會等活動對社會效益突出、經濟效益良好、具有社會影響力的品牌予以發布，提升傳統工藝品牌知名度和影響力。”這標志著在中國非遺保護工作走過20年歷程之后，如何提升非遺品牌價值的問題被提到政府行政工作層面上來了。正如3月17日文化和旅游部召開第一季度例行新聞發布會上所介紹的那樣，“2023非遺品牌大會”活動將凝聚各方力量，深入研究非遺品牌建設的新方法，共同探索非遺傳承、發展的新路徑，推動實現傳統工藝高質量發展的新目標。“擦亮非遺品牌”首先是一個認識問題，過去不曾明確四級非遺名錄項目都具有品牌屬性。事實上，它們都是在各自的歷史傳承中形成了大小不等的品牌，在民眾心目中它們都具有品牌影響力和品牌價值，其中有些名牌的價值之大還難以估量。今天大家提出要“擦亮”它，一是說明全社會對非遺品牌屬性的認識尚未達到應有的高度；二是對某些非遺品牌的存續狀況還不夠滿意。新時代以來，實踐已經走在理論的前面，社會各界的力量匯聚到一起，人們用多種方式“打開”非遺，如“非遺+旅游”“非遺+文創”“非遺+鄉村振興”“非遺+特色街區”等等，與非遺的相關產品和服務在當代經濟社會和文化建設中發揮著日益顯著的作用。要“擦亮非遺品牌”，除了要在產品和服務上下功夫之外，還要遵從品牌建設的規律，思考如何提升品牌意識，定位品牌形象，確立品牌價值，規范品牌運作，加強品牌傳播力等等系統性的工作。
邱春林所長主持“2023非遺品牌大會”主題論壇
一般商業品牌的主體都是企業，非遺品牌的主體沒有這么單一，它具有顯著的多樣性。一個國家有一個國家的非遺品牌，如被列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄的中國非遺，其品牌主體應該就是中華人民共和國。一個地區有一個地區的非遺品牌，如那些影響力最大的非遺項目往往是該地區政府對外宣傳的文化名片。四級非遺名錄項目本身也是個品牌，在每個項目之下可能還有多位企業品牌和傳承人個人品牌。顯然，不同的非遺品牌主體構成了大品牌與小品牌、整體品牌與個別品牌、公私品牌之間的關系。我認為，建設非遺品牌，各個品牌主體要明確各自的管理責任，要協調好以上這些關系。這個問題要處理起來可能比較復雜，比如說“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”這項聯合國人類非遺項目底下包含了至少1400多種中國茶的文化，每一種茶都主打自己的品牌，光西湖龍井就有90多個企業品牌。非遺品牌多而散，對內可以活躍群眾茶文化，對外卻不利于發揮中國茶文化的力量。
大會簽約儀式現場
在新媒體時代，特別要意識到新媒體技術在品牌建設中的突出作用。過去，像“王麻子”“張小泉”剪刀這類傳統非遺品牌都花費了百年以上的時間，積累了數代消費者的“好口碑”才形成民族品牌。在新媒體時代，品牌傳播的速度、幅度和力度是傳統時代無法比擬的。今天新品牌成長極快，比如“李子柒”這個以傳播中國傳統生活美學為主的品牌在兩三年內就做到了享譽國際；一些基于地方刺繡而發展起來的“高定”服飾品牌也在海外刮起陣陣“國潮風”。所以總體上看，今天發展非遺品牌遇到大好的時代機遇，各品牌主體要充分利用好新媒體技術對品牌的放大作用、提速作用和保障作用。
近幾年國內媒體很關注傳統工藝與國際奢侈品大牌合作的事情，如中國非遺竹編工藝被愛馬仕利用，中國漆器與世界頂尖鋼琴制造商合作生產面板等等，許多國人對此都表現出欣喜、贊賞、自豪、歡迎等文化態度。不可否認，這樣做有“借船出海”的意思。但是，是否可以換個角度去思考這類事情？法國社會學家布迪厄曾提出，有形和無形的文化資產被制度化認證之后，就成為了文化資本。同樣，我國將手藝人的知識技能通過逐層申報遴選制度認證之后，也意味著將非遺轉化為文化資本。具體非遺項目保護工作的承擔者可以是社團、社區、企業或個體，國家通過立法的形式為項目保護單位和傳承人樹立了正統的傳承者形象。非遺作為文化資本，其所有權應該是國家的。在國際商業合作事務中，中國非遺容易被國外奢侈品牌強勢“挪用”。國外企業作為品牌主體，自然沒有意愿去弘揚中國非遺品牌的文化價值，他們只不過需要竊取中國非遺技藝的商業價值，或者用中國非遺技藝來進一步增益其品牌形象。說到底，這是外國奢侈品牌為打開巨大的中國消費市場而做的“在地化”產品設計而已。世界各國都很重視對本國文化資本的保護，像韓國、日本、美國、英國、法國等出臺了很多政策來保障“文化財”，促進其“文化市場化”和“市場文化化”，我國政府和非遺傳承人在對外商業合作中似乎都要慎重考慮這一問題。
總之，品牌是消費者對產品以及服務水平的認知和信任。非遺品牌有其經濟價值、社會價值和文化價值，影響品牌形象最持久的內容應該是其鮮明的文化價值。是文化，讓產品增值；是文化，讓服務得人心。實施傳統工藝品牌扶持計劃，與傳統工藝走高質量傳承發展之路是一致的，與實現傳統文化創造性轉換和創新性發展宗旨是一致的。
（本文發表于2023年4月2日《中國文化報》第4版）
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