數字媒體時代，傳統手工藝的傳承迎來了前所未有的歷史機遇與挑戰。數字媒體經過虛擬建構、數字展示和數字營銷，催生出傳統手工藝現代傳承新格局，使傳統手工藝的傳承主體、傳承內容、傳承渠道、傳承受眾、傳承效果獲得了全新塑造。同時，傳統手工藝文化思想深度的降低、文化體驗的失真以及傳承人主體地位的削弱等媒介陷阱，易使受傳者對傳統手工藝產生誤讀。傳統手工藝的現代傳承，需在數字媒體與傳統手工藝現代傳承構筑的共生機制基礎上，進行辯證認知與反思，從而在傳播學語境中重新理解數字媒體時代傳統手工藝現代傳承的價值邏輯與文化內涵，以啟發中華優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展。

圖1  數字媒體與傳統手工藝傳承的共生機制

　　圖1中，在媒介應用的維度，數字媒體以虛擬建構、數字展示和數字營銷的三種方式，與傳統手工藝形成了共生機制；同時，在共生機制下，傳統手工藝的故事傳統、知識體系和審美風格促進了數字媒體的縱深發展。基于共生機制的雙向建構，傳統手工藝成為優秀傳統文化創造性轉化與創新性發展的良好典范，其傳承主體、傳承內容、傳承渠道、傳承受眾、傳承效果獲得了全新塑造與提升。

　　（一）數字媒體介入傳統手工藝現代傳承的技術應用

　　在媒介即信息的時代，數字媒體正重塑著人們感知世界的方式。數字技術鏈接了傳統手工藝與社會、經濟、文化的多重關系，為傳統手工藝的現代傳承提供了新的媒介，形成了傳統手工藝現代傳承的傳播學語境。這主要表現在，數字媒體依托計算機和網絡通信等技術，綜合利用文字、聲音、圖像等媒介形態，將傳統手工藝的作品風格、傳承方式、技能經驗、知識理念等進行數字化建構與展示。較之于傳統的媒介形態，數字媒體具有真實直觀、準確集成、拷貝永恒、即時交互的傳播優勢，[4]對保存與傳承傳統手工藝的原生信息，促進傳統手工藝融入現代生活具有重要作用，催生出了傳統手工藝現代傳承新格局。具體表現如下。

　　1. 數字媒體技術對傳統手工藝的虛擬建構

　　虛擬建構是數字媒體技術下傳統手工藝現代傳承的基礎環節，它包括對傳統手工藝數據信息的獲取、模型構建、沉浸式體驗等多方面。基于三維重建、混合現實和全景虛擬現實（VR）等數字媒體技術，可將傳統手工藝的發展歷史、工藝傳統、生長環境、工藝流程、傳承人等信息進行數字化采集和讀取，并通過三維建模的方法對各種瀕危、易逝手工藝進行虛擬構建，從而最大程度地還原傳統手工藝的真實面貌，實現傳統手工藝的高精度生成和永久性保護，而不僅僅以圖像、訪談、收藏等傳統傳承形式進行簡單記錄。以臨清貢磚工藝虛擬可視體驗平臺為例，該平臺在信息采集與存儲基礎上，分析、構建了臨清貢磚制作技藝的工藝與文化系統，并通過提煉制磚、雕磚工序等主要工藝流程，借助AI智能識別技術，構建出臨清貢磚燒制與雕刻工藝的虛擬體驗系統，從而實現了傳統手工藝在數字媒體技術上的現代傳承。[5]

　　2. 數字媒體提升傳統手工藝的展示效果

　　數字媒體具有空間虛擬性、信息傳播交互性以及信息媒介融合性等特點，這為傳統手工藝的現代傳承提供了新維度。其中，數字媒體技術沖擊了傳統手工藝固有的存在形態和“實物+圖文”的傳統傳承模式，以視覺化、互動式、全方位的形式開創了傳統手工藝現代傳承新格局。一方面，以視覺為主，整合多感官通道，綜合利用圖像、視頻、語音和動畫等各類媒體信息，發揮其在傳承展覽信息與參觀者聯覺體驗中的作用，可營造更高層次的傳承效果。[6]另一方面，依托虛擬現實和增強現實等數字媒體技術進行交互式虛擬展示，使傳統的單向、靜態的實體空間升級為雙向、動態的虛擬空間，將觀眾帶入情境，可深度體驗傳統手工藝的使用方法、制作過程及象征意義，激發觀眾興趣并提升傳承效果。如2022年9月在上海K11舉辦的首個沉浸式數字工藝文化展中，展區利用數字媒體技術和現代藝術手法，引入Z世代喜愛的交互技術，以黑漆描金技術制作沉浸式體驗，使這項傳統手工藝得到鮮活演繹，讓觀眾體驗到了跨越時空及地域的文化之旅。

　　3. 數字媒體拓寬了傳統手工藝品牌推廣的渠道

　　目前，數字營銷已被廣泛應用于品牌的市場推廣中，品牌方通過社交媒體、搜索引擎、移動應用程序、在線視頻等多元數字媒體渠道，憑借互動性、個性化和成本低的營銷優勢，吸引用戶交易，提高品牌知名度。而在傳統手工藝的傳統傳承方式中，數字營銷的應用卻相對滯后。《中國傳統工藝品牌發展報告》顯示，中國傳統工藝行業產品線下銷售的比例高達73.23%，而線上銷售的比例僅占2.26%，[7]這表明了傳統手工藝的品牌推廣在數字營銷領域仍有巨大的開拓空間。近年來，在新冠疫情的影響下，一些傳統手工藝企業開始意識到線上推廣的重要性，以大師工作室、非遺工坊等為代表的傳統手工藝小微企業，紛紛布局線上傳承，各大電商平臺頻繁舉辦非遺購物節，為傳統手工藝的品牌推廣拓展了營銷渠道。《短視頻和直播電商助力非遺發展研究報告》顯示，2021年通過抖音電商獲得收入的傳統手工藝藝人同比增長61%，超過200個老字號傳統手工藝品牌在興趣電商打開新市場，不同項目、不同領域的傳統手工藝藝人和品牌實現了聯合跨界直播，打開了產品新銷路。[8]

　　（二）傳統手工藝促進數字媒體縱深發展

　　數字媒體的縱深發展需要優秀文化提供內容支持。從數字媒體的產品內涵來看，它是“一種媒體服務，向用戶提供文化、藝術、商業等各領域的服務產品”[2]P9，是“以計算機技術和現代網絡技術為基礎，將人的理性思維和藝術的感性思維融為一體的新藝術形式。”[2]P9據此可知，數字媒體與文化藝術相融相伴，其持續性、高品質的內容輸出需要優秀文化藝術的賦能與滋養。近年來，隨著國人文化自信的不斷增強，國潮風、漢服熱、新中式和非遺等話題已成為傳統手工藝現代傳承的關注熱點。因此，從優秀傳統文化中汲取內容和素材，以優秀傳統文化滋養數字媒體實踐，已成為當下數字媒體高質量發展的基礎，也是構建傳統手工藝現代傳承話語體系和敘事體系的題中應有之義。

　　傳統手工藝是中華優秀傳統文化的重要組成部分，它根植于中華文明的歷史傳統，融匯了中華民族的地方生活觀念、藝術風格、美學思想和哲學理念，在歷史的演進中，傳統手工藝衍生出了雄厚且具有民族、地域特色的知識體系和故事傳統。其知識體系和故事傳統，既凝固在了傳統手工藝的物化形態中，也散落于傳統手工藝的審美趨向中，涉及人們的衣、食、住、行，并貫穿于生產關系、文化制度的方方面面。它們相互勾連，不斷演進，積淀出了傳統手工藝宏闊而深厚的敘事體系，為當下數字媒體的內容升級，提供了豐富的故事“母題”和敘事題材。

　　19世紀俄國語言學家、民俗學家弗拉基米爾·普洛普在對百余部俄國童話文本研究后發現，不同的童話文本表層之下，有著共同的敘事結構和一般邏輯，可歸結為7種角色設定和31種敘事單元。[9]白志如基于普洛普對故事形態的研究，從功能—結構的角度將民族非遺的敘事主題總結為:“神話(神秘起源與歷史傳說)、傳奇(人物)、時空(代際傳承與地域特色)、獨特技藝(稀缺與美學價值)。”[10]非遺是傳統手工藝的上位概念（即屬概念），傳統手工藝是非遺的重要組成部分。因此，對傳統手工藝敘事主題的研究可參照非遺的主題類型進行闡釋，如歷史起源、地域特色、傳承人、傳承故事、工藝美學、生產生活、技藝的稀缺與精湛等。這些主題在近些年的紀錄片或電視節目中（如《了不起的匠人》《我在故宮修文物》《指尖上的傳承》《手藝》）有了較多的呈現和表達。以《了不起的匠人》為例，該作品專注于傳統手工藝文化的審美化表達和呈現，通過其傳承故事的講述，在讓受傳者觀賞到豐富且精湛的傳統手工藝品的同時，也讓人們領略到了其所連接的極具地域特色的人文風情。從內容敘事而言，上述作品圍繞著歷史起源與地域特色、獨特技藝與工藝美學、傳承人與生產生活等主題單元進行表達。豐富、多元的傳統手工藝敘事題材，內蘊在各區域頗具民族特色的文化土壤中，這為數字媒體的跨界融合，避免內容的同質化，提供了先導優勢。

　　“內容為王”是數字媒體下傳統手工藝現代傳承的基石，同時，故事驅動下的傳統手工藝的文化再生產亦為數字媒體的內容生成提供了廣闊的敘事空間。目前，傳統手工藝賦能數字媒體的知識生產與內容輸出案例，常見于數字藏品（NFT）、數字博物館、數字媒體藝術以及以抖音、快手、微博等為代表的新媒體平臺內容生產領域。其大致形成了三種內容生產模式[10]P131：第一類是經典內容再生產模式。如抖音的“看見手藝計劃”、快手的“非遺江湖”、愛奇藝的“文化遺產‘藝’起保護”等融媒體傳承。第二類可稱之為新媒體知識積淀模式。如知乎、百度百科、學習強國、傳統工藝數字博物館等基于新媒體平臺或端口的知識沉淀。第三類是網絡課堂知識生產模式。如B站、慕課等手工藝課堂知識的內容生產。這些模式使傳統手工藝的文化內容在傳播形態上更為系統與聚合，在將眾多瀕危傳統技藝帶入大眾視野的同時，也為數字媒體輸出了眾多優質內容。

　　（三）“媒藝共生”機制下傳統手工藝現代傳承力提升的傳播學表征

　　從農耕文明到現代信息社會，傳統手工藝依次經歷了行為傳播、口頭傳播、文字傳播、電子傳播與數字傳播多重傳播語境的革新。[11]每一次傳媒技術的變革都意味著傳統手工藝傳承效率的極大提高。數字媒體時代的新興技術“無論是傳播主體、傳播模式、傳播時空、傳播渠道，還是傳播手段、思維與文化等各種與傳播相關的變量都在發生深刻變化”。[12]它們不僅改變了傳統手工藝文化信息的交流內容、傳承的外在方式和原有的生活環境，甚至也改變了傳統手工藝文化自身的存在形態，不斷塑造著傳統手工藝現代傳承的傳播生態。根據傳播學先驅哈羅德·拉斯韋爾的“5W”模式，數字媒體對傳統工藝現代傳承力提升有如下傳播學表征。

　　第一，大眾傳播語境下傳承主體的全民化。在傳統農業社會，傳統手工藝的傳承主體多以工藝人和工匠為主，傳承領域多為小手工作坊，傳承效力僅限制在特定地域。工業社會以來，以紙質媒體和電視媒體為主的傳播方式促成了傳統手工藝傳承的大眾傳播語境，但其傳承主體往往由專業團體主導，具有中心性、權威性的特征，導致傳統手工藝較難融到現代生活中。然而，以UGC（用戶生成內容）短視頻為代表的數字媒體，憑借易操作、便捷快速、動態直觀的特點，突破了之前只能由專業團隊才能完成的技術桎梏，使傳統手工藝的傳承主體不斷向普通民眾擴散——大量的手工藝人、手藝愛好者和自媒體等社會人群紛紛參與其中，逐漸形成了傳統手工藝現代傳承的全民化趨勢。

　　第二，傳承內容的視覺化。相較于口頭、文本、圖片和廣播等傳統媒介方式，以GIF、H5、短視頻為代表的數字媒介，以其強沖擊力、強代入感的視覺化特征被視為一種更具吸引力、更能滿足受眾信息接收和體驗的敘事媒介，成為數字媒體時代一種普遍的文本呈現形式和編碼規則。傳統手工藝根植于中華民族的文明深處，其審美風格與當下大眾的審美偏好有一定的隔閡，若要與數字媒體時代的審美特征、感性需求相契合，其傳承手段就需進行視覺化轉向。數字媒體正是憑借現代多樣化的媒介方式，在與信息技術的高度融合下，實現了傳統手工藝的視覺呈現與內容表達。它以沉浸式體驗的震撼傳播優勢，通過直觀且強烈的視覺效果成功吸引了受眾關注，刺激著受眾的多維感官，增強了受眾觀賞的代入感，以新的方式喚醒了人們對傳統手工藝的審美共鳴。

　　第三，傳承渠道的交互化。在數字媒體被廣泛應用之前，傳統手工藝的受眾始終是信息傳達的被動接收者，媒介與受傳者之間往往是單向性的聯系。進入數字媒體時代后，數字媒體將媒介與受眾之間的關系進行并聯，受眾不再是單一的信息接收者，而是以交互者的身份參與到傳承活動中，并能及時反饋最新信息，而這種反饋也成了傳播學語境中媒介內容創作的重要參照。在這種交互式傳播中，傳統手工藝現代傳承中的媒介與受眾距離得以彌合，二者在形成良性、自發和有機互動的同時，使傳統手工藝的現代傳承力得到了顯著提升，形成了“傳承主體—傳承渠道—傳承展示—傳承受眾—傳承主體”的生態循環。

　　第四，傳承受眾的年輕化。在數字媒體時代，“Z世代”群體主導著未來數字化發展的趨勢，他們熱衷于在互聯網中追逐新潮流，更加重視消費的感官性和心理體驗。在數字媒體與傳統手工藝的共生融合中，演變出了新的傳承模式與消費業態，這正與“Z世代”群體的消費偏好相契合，創生出傳統手工藝數字文化消費的新景觀。尤其是在數字媒體技術的影響下，傳統手工藝的傳承受眾呈現出年輕化、低齡化的趨勢。《2022抖音非遺報告》顯示，2021年不同年齡階段用戶購買“非遺好物”的成交額均大幅上升，其中00后購買熱情最高，購買成交額與此前一年相比增長959%。[13]數字媒體用年輕化的表達方式，在傳統手工藝和年輕用戶之間架起了一座橋梁，打破了青年群體對傳統手工藝的刻板印象，為傳統手工藝在青年群體中的傳承創造了新機遇。

　　第五，傳承效果的場景化。當前，我國傳統手工藝的現代傳承面臨著場域受限的現實困境。傳統手工藝具有歷史原發性、文化地域性的特征，其存在的形態脫離不了具體、系統的文化場景。傳統的傳承以展覽式和文字影像式為主，往往將傳統手工藝視為剝離于其生產環境的文化符號，這使傳統手工藝的傳承脫離了特定的文化場景和文化生態，導致傳承主體與受眾在體驗上難以產生情感共鳴，更無法深入感知傳統手工藝的文化內涵和價值。而數字媒體“場景化”的表達方式有效地突破了這一困境。數字媒體通過大數據、AR、VR等虛擬技術的綜合運用，用現代科技語言深入闡發傳統手工藝的文化內涵，營造出線上與線下、虛擬與現實、生活與媒介共融的文化景觀，這既避免了傳統說教式、宣傳式傳承方式的缺陷，也有助于彌合傳承主體與受眾之間的文化鴻溝，使受眾在沉浸式體驗中，增進與傳承主體的情感連接，從而在傳播學語境中增強對傳統手工藝現代傳承的可感性與可及性。

作 者簡介：張愛紅，山東大學藝術學院教授、博士研究生導師；王祥華，山東大學藝術學院研究助理。