研究 | 趙毅平 趙華：讓傳統走進日常：由瓷泡泡看景德鎮陶瓷的場景創新（一）
時間：2024-02-17 來源： 中國工藝美術學會 瀏覽量：
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近年來，在文旅融合的發展模式下，景德鎮呈現出新的氣象與活力，陶瓷產品的營銷因為電商模式的發展又找到了新的路徑。瓷泡泡作為頗受年輕人歡迎的水具類陶瓷銷售集成品牌，已經與上千位設計師和藝術家達成了合作。它借由興趣電商平臺，實現了陶瓷銷售的場景創新；從用戶的視角出發，引導大眾觸摸景德鎮的歷史傳統。而以冉祥飛、斯摩格為代表的與瓷泡泡合作的設計師與陶藝家，通過不同的方式探索陶瓷產品與藝術品在當代的創新發展，讓傳統工藝在今天不斷煥發出新的活力。本文基于對瓷泡泡主理人時辰、設計師冉祥飛、陶藝家斯摩格的訪談撰寫而成。
景德鎮的夏天悶熱多雨，但即便是高溫和說來就來的雨，也擋不住年輕人奔赴這座千年瓷都兼新晉網紅旅游城市的熱情。除了當地知名的博物館、藝術村、古鎮和特色店，逛市集、做陶瓷也是來景德鎮必不可少的體驗。周末的樂天市集和陶溪川市集人氣頗旺，來逛市集的人們打著五顏六色的傘，穿行在一排排遮雨棚的中間。直播的鏡頭、討價還價的聲音和手機掃碼付款的動作在一個個攤位前此起彼伏。而在三寶陶藝村，除了藝術家的工作室，眾多的陶藝體驗館也吸引著各路游客。體驗制陶的各種工藝、制作一件屬于自己的陶瓷藝術品，成為打卡景德鎮不可或缺的內容。
近年來，在文旅融合的發展模式下，景德鎮呈現出新的氣象與活力，并且在文旅界獲得了相當高的顯示度：“陶溪川文創街區列入第一批中國工業遺產保護名錄，景德鎮御窯博物館獲得2017年度未來建筑獎‘最佳文化建筑獎’，2019年7月，國務院正式批復《景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區實施方案》，明確了‘兩地一中心’的發展定位和兩個階段發展目標。”[1]而在2023年“五一”假期，景德鎮市共接待游客523萬人次，同比增長208%，旅游總收入68億元，同比增長212%。[2]
除了線下的市集和門店，活躍在景德鎮的還有線上的電商平臺。在消費升級、供求變化的背景下，陶瓷領域的銷售因為電商模式的發展又找到了新的路徑。瓷泡泡就是一個頗受年輕人歡迎的水具類陶瓷銷售集成品牌。目前，它已經與上千位設計師和藝術家達成了合作，其推出的“克萊因藍咖啡杯”是具有50000+銷量的持續爆款產品，而瓷泡泡在抖音平臺的總銷售量是水具類的前十名，且是其中唯一主打陶瓷類水具的品牌。
瓷泡泡于2018年誕生于景德鎮，創始人包括媒體人出身的品牌主理人時辰，和曾經的互聯網從業者、積累了數年陶瓷產業經驗的周樂。瓷泡泡所在的公司涉及幾個不同層級的貨盤和業務模式。時辰認為，陶瓷的層級可以分為最下方的“用”（實用器）、中間的“賞”與“玩”（可賞玩的器物），以及最上層的“藏”（收藏級別的器物）四個層級，而瓷泡泡產品的定位在“賞”和“玩”這兩個層級之間。瓷泡泡出售的陶瓷產品單價在300元左右，高價位的在2000～5000元，強調陶瓷的“悅己”功能，既可作為禮品，也頗能滿足“悅人”的需要。
圖.從上至下分別為：瓷泡泡主理人時辰、設計師冉祥飛、陶藝家斯摩格
這個定位的逐漸確立也基于公司2019年在
南昌銅鑼灣
T16購物中心開設實體店的經歷。時辰說，實體店是為了了解C端用戶需求而進行的嘗試，希望通過這個模型去印證在線下的流量體系內，消費者對于不同類別陶瓷類產品的需求。在得出結論之后，公司關閉了實體店，同時在零售端選擇了從2020年開始逐漸火起來的抖音直播，嘗試在這個電商平臺上驗證瓷泡泡的經濟模型。
目前，瓷泡泡在抖音、天貓、京東、小紅書等電商平臺進行銷售，并把抖音直播作為主要的平臺。瓷泡泡根據目標群體的生活特點與審美偏好，選擇旗下產品中有爆款潛力的產品，結合抖音這一興趣電商的特點，講述產品背后的故事。瓷泡泡的產品放在全網來看并非通用型的產品，而興趣電商會依據算法，通過內容機制來識別用戶的興趣，通過場景和內容找到精準的目標客戶，再通過用戶對內容的持續關注，利用內容激發用戶對產品的使用期待以及情感共鳴，從而激發客戶的需求，最后達成成交。進入瓷泡泡直播間的用戶，就是根據這一機制，因為個人興趣而被推薦進入直播間，從而實現了與瓷泡泡這一本來較為小眾的產品之間的鏈接。
時辰說，入駐抖音平臺之初，“我們從合作的產品中看中、押中了幾個爆款，然后就持續地去推出，當時的效果還是不錯的。但是因為流量也好、爆款也好，永遠都有生命周期，所以成就一個爆款之后，我們必須往下不停地尋找更多好的產品，現在就是在這樣循環的過程當中”。在抖音電商平臺，瓷泡泡旗下的T系列馬克杯、克萊因藍咖啡杯這樣的爆款產品，單品一年的銷售額曾達到六七百萬元。
圖1.理想克萊因藍馬克杯，設計：徐磊
圖2.T系列馬克杯：雨眠，設計：羅驍
圖3.氣球杯，設計：陳鵬飛
圖4.池上竹，設計：冉祥飛
圖5.瓷泡泡單色釉產品
圖6.瓷泡泡豇豆紅系列產品
圖7—8.霽澤窯產品
瓷泡泡的選擇具有一定的普遍性。與傳統電商相比,直播電商具有“動態化、去中心化、強標簽化、高互動性”[3]等特點，兼具內容電商和社交電商的屬性，“短視頻平臺的流量紅利、多平臺的資源投入、品牌商的邏輯轉變，以及消費者的需求依賴”[4]讓近幾年的直播電商實現了跨越式成長。“統計數據顯示，2021年，抖音電商助力平臺上非遺傳承人帶貨成交額年增15倍；2022年，平臺上的非遺傳承人數年增34%，非遺好物銷量同比提升668%；2023年上半年，平臺上景德鎮陶瓷產業帶中小商家的成交額同比增長95%”。[5]瓷泡泡近幾年的發展，也是在直播電商發展的大趨勢下，個體品牌在商業模式方面審時度勢進行的選擇。
圖9.瓷泡泡團隊直播工作照
時辰認為，按照電商用戶八大人群的分類（小鎮青年、都市Z世代、新銳白領、精致媽媽、資深中產、都市藍領、都市銀發和小鎮中老年），瓷泡泡目前的用戶主要是30～35歲之間的一線城市的資深中產，而這個群體也是目前在電商八大人群中消費力最強的。“對于他們來說，茶咖是生活中不可或缺的一部分，而他們非常認同手工藝的價值，審美的水準也特別高”。截至2023年7月底，瓷泡泡在抖音的粉絲數量是20余萬。時辰認為，目前的粉絲中，確實有很大一部分在理念與審美上與品牌達到了相當程度的契合。而“既能接受傳統文化，又能和國際接軌”，就是瓷泡泡的受眾群體和品牌本身所具有的共性。
圖10.瓷泡泡直播間，時辰（右）與冉祥飛（左）一起介紹產品
瓷泡泡每天都會進行直播，每天至少兩場，每場5小時以上。除了主理人時辰作為主播，擔任主播的還有另外三位。直播的方式通常是做專場，有時根據產品類別確定專場主題，如“柴燒群英大場”“讓世界看見當代東方”等。有時會根據合作方來做某一創作者或品牌的專場，比如臺灣著名陶藝家吳遠中作品專場、后文中提到的景德鎮陶藝家斯摩格作品專場等。還有時，瓷泡泡也會邀請創作者走進直播間，一起與受眾分享創作的心得，講述工藝的特點，回答受眾的問題。當然，這種高強度的工作方式，以及平臺以五分鐘為單位的流量分配“賽馬機制”，也讓時辰感慨直播電商競爭的激烈。
瀏覽瓷泡泡產品的消費者評論或者曬單會發現，他們之所以“種草”瓷泡泡推薦的產品，“顏值”，即產品的外觀似乎是一個重要的因素。而瓷泡泡對于產品顏值的展現和推介方式，無論是文字、圖片，還是視頻、直播，使用的手法和語言是非常形象化和容易理解的。它不會把陶瓷的工藝神秘化、專業化，形成專業和非專業人士之間的壁壘，也不會通過抬高陶瓷的地位而讓普通消費者望塵莫及……他們會更多地結合當代人的應用場景，用普通消費者容易理解的語言去推薦和介紹，讓陶瓷產品走進消費者的日常生活中。在價格方面，瓷泡泡也希望做到盡量透明，不希望消費者承擔過多的溢價。
關于瓷泡泡選品的標準，時辰介紹道，產品的顏值、背后的文化性、故事，以及手工藝價值，都是需要考慮的因素。一開始被選中作為爆款打造的T系列馬克杯，就是滿足上述標準的例子。在產品推介的短視頻中，時辰這樣介紹道：
“如果你是一位見多識廣的杯子控，就一定見過‘雨眠醒墨’。這位秉持著東方審美的青年陶藝家叫羅驍，他花了5年時間推敲這只杯子的器型、色釉、肌理，才獲得之后10多年里各路神仙的認可。羅驍說他有一個理想，作為繼承者，他想基于傳統，讓顏色釉更年輕化，我想他做到了。因為這些杯子的樣貌，是我們閉上眼睛就能浮現的畫面。長白山天池般遼闊深邃的深藍，坐山等風，畫船聽雨眠的江南……每一只釉色，都是融入我們骨血的文化基因……”
而在對陶藝家斯摩格作品的介紹視頻中，時辰是這樣講述的：
“人人都可以是自己的宇宙造物主，在這個世界，你看到的浮云、流水、山石、火焰和星空，是他用雙手精雕細琢、緩緩建造而成。一件作品，幾萬次動刀而已，每一刀，都在足夠了解泥性的基礎上再對其發起挑戰。于是你既可以看到‘樊籠’‘甲胄’這樣具有雷霆萬鈞力量的作品，也有‘層層入云’的香氛和燭臺，為你的家飾提供更多內在式平衡與邏輯的美學可能性。”
圖11.“曉隱匠志”視頻截圖
這種對于產品外觀、工藝和故事的講述方式，能讓用戶比較容易且快速地領會產品的獨特性，經過仔細斟酌的優美語言也拉近了傳統工藝與當代消費者之間的距離。用時辰的話來說，瓷泡泡比較善于與用戶“共情”。這種設身處地的“共情”，借助興趣電商迅速觸及相關用戶，并讓產品的價值獲得了受眾的理解與認可。
這種從用戶出發的理念，也許是瓷泡泡不同于身為創作者的陶藝家或者設計師的特點。時辰談道，設計師和藝術家往往比較專注于自我表達，對于他們來說，重要的是通過作品來表達自身的觀念和想法，或者通過作品講述自己的故事。但是從消費者的角度來看，他們看到的和感受到的是與創作者不太一樣的。所以瓷泡泡的“共情”方式，就與其他的銷售平臺形成了差異，也使他們離消費者更近了。“我覺得，瓷泡泡必須像信使一樣。我一直都跟我的同事們說，我們是要有使命感的，是在做一個翻譯，做一個信使，因為還有很多消費者是聽不懂或者理解不了工藝的語言或者說設計的語言的。而我覺得這個事情是我擅長的，我會通過這個營銷的過程，說這種優美的‘人話’，在無形中把這些極致的工藝跟設計的語言翻譯成消費者能夠理解的話，甚至是讓他們覺得感動的話，放在視頻或者在營銷的過程當中。……我也覺得，這才是瓷泡泡最大的價值”。
圖12.“曉隱匠志”視頻截圖
目前，媒體人出身的時辰以及其他的瓷泡泡主播，也身兼著文案的工作。瓷泡泡的產品視頻，誰作為介紹人，誰也就是這條視頻的文案撰寫者。時辰說，她希望盡量客觀地介紹產品。一是基于對于工藝、產品的學習和了解，二是與消費者共情，把自己也作為一個消費者，來講述產品的故事，介紹產品的價值。她甚至會避免去和窯主、品牌主、作者有過多的私交，以免被他們的觀點所影響。
2023年，與瓷泡泡合作的手藝人、設計師和藝術家總數量已經達到了1000位以上，合作方式有簡單的代銷，也有與比較看好的合作方更加緊密的涉及資金與風險承擔的合作模式。對于這些合作，瓷泡泡會發揮自身在倉儲管理、供應鏈、數字化方面的優勢，高效而系統化地完成產品的管理工作。針對合作方的不同背景與其產品的特質，瓷泡泡將這些產品分為了三個系列：“當代景德”“柴燒”與“傳統景德”。“當代景德”是指藝術院校出身或匠人出身的陶藝家的手工作品，比如斯摩格的作品；“柴燒”是指目前資深中產比較喜愛的利用薪柴為燃料燒成的陶瓷制品，它們的效果往往比較抽象古拙，帶有不確定性，比如李現峰的作品；“傳統景德”是瓷泡泡團隊甄選的景德鎮當地名匠級別作者的作品，比如單色釉或者是釉上工藝極致的彩瓷器物。近期在抖音平臺上的“看見手藝計劃”“非遺合伙人計劃”官方活動中，瓷泡泡就是以上述三個系列的作品參與的。
瓷泡泡的一條視頻中有這樣一句話：“現在，你也可以從一只日常的馬克杯開始，觸摸景德鎮的歷史與傳統，沒有比這更國潮的事情了。”其實，瓷泡泡這個品牌本身也正致力于做讓國人看見手藝的事情。比如，近期他們啟動了“曉隱匠志”計劃，希望陸續推介景德鎮專攻某一門類技藝如釉上彩、單色釉、仿古陶瓷的手藝人，希望讓大眾知曉他們，以“記錄中國匠人之光”，這也契合了瓷泡泡的名稱由來：希望中國瓷器更加pop、更加流行的使命和愿景。
作者：趙毅平、趙華，清華大學美術學院
責任編輯：張書鵬
文章來源：裝飾雜志
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