解讀 | 薛可 龍靖宜：促進非物質文化遺產廣泛傳播
自黨的十八屆五中全會提出“構建中華優秀傳統文化傳承體系，加強文化遺產保護，振興傳統工藝”以來，我國推行了諸多非物質文化遺產傳承與保護的相關政策與文件，非遺保護工作成績顯著。2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》（以下簡稱《意見》）。其中第十四條“促進廣泛傳播”，是關于加大非物質文化遺產傳播普及力度的具體意見。基于非遺傳承與保護工作發展現狀，本文將進行詳細解讀。
數字化存儲和展示是未來非遺傳承與保護工作的首要任務，是實現對傳統非遺內容的長久記錄與保存的有效手段。基于《意見》內容，本文將從非遺數字展示、數字場景搭建與線上線下互動三方面進行延伸解讀。
（一）依托數字展示技術，提升非遺多感官認知
傳統的文字、圖片、音視頻等單一感官展示形式已經無法滿足當代人對文化信息獲取與文化消費的多元需求。因此，要通過數字技術，將無形的非遺的文化內容進行多維、多樣的數字展示，充分貼合當代大眾信息接收習慣，加快大數據、人工智能（AI）、三維動態（3D）、數字沙盤、影譜科技等技術實現非遺內容的數字可視化以及情感可視化，提升非遺的文化可讀性與易讀性，讓靜態信息更加具象、生動，滿足各年齡層人群對非遺的文化認知需求，幫助大眾縮短閱讀時間、增加閱讀趣味性，刺激非遺信息接收、加強非遺視覺記憶。例如，寧波市海曙區非物質文化遺產館利用“全息紗幕+U型幕投影系統”等技術，以3D水墨動畫的方式展現民間文學“梁祝傳說”中化蝶等經典橋段，讓受眾感受文字藝術的生動呈現②。
（二）打造非遺數字場景，強化深度沉浸體驗
非遺是以“人”為中心的文化，沉浸式體驗是了解與認知非遺的重要方式。因此，要根據非遺項目特征選擇恰當的互動形式，融合如增強現實（AR）、虛擬現實（VR）、混合現實（MR）、拓展現實（XR）、全息投影、仿真機械等技術，展現非遺事項、傳承歷史、技藝工藝等內容，構建非遺“文化+科技”的智慧體驗場景。在此基礎上，建設與之相匹配的非遺互動體驗區或中心，通過VR體驗、模擬操作、游藝游戲、互動投影等方式提升非遺體驗的趣味性與參與性，加強受眾在視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多感官上的刺激，真正實現非遺的深度沉浸式體驗，建立公眾對非遺的深刻認知與理解。例如，北京“視界方舟”文化科技館是以非遺為主題的虛擬現實體驗館，將非遺嫁接VR、AR、5D感應、全息投影等多種智能交互形式，還原非遺歷史故事，展現非遺技藝，讓受眾參與文化表演、制作非遺產品等，真正做到非遺的全方位沉浸式體驗③。
（三）線上線下聯合互動，實現非遺一體化呈現
線下的數字展示與沉浸式體驗可以讓受眾置身非遺，而線上的信息接觸與獲取可以讓受眾隨時隨地了解非遺內容，實現跨時空多向交互，通過參與非遺的文化輸入與輸出全過程，全方位深化受眾對非遺的文化認知與好感度。其一，通過搭建非遺項目網絡平臺、開發APP、設計微信小程序等方式，開辟線上數字展示渠道，如線上博物館、3D云游體驗、數字全景預覽等，讓受眾足不出戶就可觀賞到非遺成果；其二，可以拓展智能化數字孿生應用，讓受眾通過數字鏡像模型體驗非遺技藝或參與非遺衍生品的創新創意開發，真正實現“人人、時時、處處”的非遺創意生產與傳承。例如，貴州苗族蠟染工藝利用影譜科技，通過智能影像技術對蠟染的歷史發展、外形材質、特征形態等內容進行全方位數字化信息解構說明，又依托數字孿生技術對蠟染工藝進行模擬呈現，讓受眾在線上就可以體驗從圖案設計、點蠟、浸染到脫蠟的制作全過程④。
《意見》指出：“適應媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，鼓勵新聞媒體設立非物質文化遺產專題、專欄等，支持加強相關題材紀錄片創作，辦好有關優秀節目，鼓勵各類新媒體平臺做好相關傳播工作。”⑤可從傳統媒體、視頻媒體與社交媒體三個角度對非遺媒體傳播渠道進行解讀。
（一）擴大傳統媒體傳播，引起非遺廣泛關注
層出不窮的新媒體雖然對傳統媒體的發展產生了重要影響，但是傳統媒體依然在當代人們生活中扮演著重要的信息來源角色。因此，通過不同媒體對非遺進行主題式傳播，可以提高受眾對非遺的觸達率與到達率，提升非遺在受眾中的影響力與認知度。如在報紙、雜志等平面媒體增設非遺內容版面或專欄，在廣播、電視等媒體上開設非遺專題欄目或相關文化節目等，在戶外媒體增加非遺元素或符號的傳播內容，以此提升非遺在傳統媒體上的出現頻率與篇幅，保持公眾與非遺的日常接觸度。
（二）依托視頻媒體傳播，提升社會非遺認知
步入全民視頻時代，觀看視頻已成為越來越多人獲取資訊最重要的渠道之一。電影、電視劇、綜藝節目、紀錄片等是影視媒體的重要形式。因此，以非遺作為文化主題或元素融合的電影、電視劇、綜藝節目、紀錄片等視頻內容，不僅可以通過影視劇中的聲音、影像、劇情、敘事邏輯或綜藝節目中的互動游戲等環節多維度地展現非遺內容，而且可以憑借明星效益形成網絡熱點話題，獲得網友廣泛關注、引發討論，進而提升大眾對于非遺的文化認知與理解。例如，《指尖上的傳承》通過紀錄片形式系統地展現非遺技藝；真人秀節目《國色天香》，邀請明星參與訓練及競賽，推廣中國非遺戲曲文化；也有融入諸多中國非遺元素的電影、電視劇，如以詠春拳傳承人為主人公的《葉問》，以嗩吶藝術為故事主線的《百鳥朝鳳》，以蘇繡為服化道元素的《延禧攻略》，以京劇為故事背景的《鬢邊不是海棠紅》等。
（三）利用網絡社交媒體，創新非遺互動傳播
伴隨5G技術與數字技術的廣泛應用，網絡社交媒體的互動傳播形式也越來越多樣。社交媒體的高頻互動、深度滲透、強用戶黏性等特點，既滿足受眾進行移動化、可視化、碎片化搜索、獲取非遺信息的需求，又可以為受眾提供非遺信息分享與交流平臺。因此，要充分發揮“兩微一端”（微信、微博和新聞客戶端）等傳統社交媒體作用，如利用微信好友轉發、朋友圈點贊形成社交圈層的傳播，借助微博話題引發網友熱議，通用新聞客戶端進行非遺新聞報道，并充分采用點贊、轉發、評論等方式提升非遺內容的網絡熱度，保持非遺在受眾之間的活躍度。同時，也要充分發揮有影響力的人物。在微博、豆瓣、小紅書、抖音、B站等主流自媒體平臺上的感召力，吸引目標受眾構建非遺日常化和社交化網絡興趣群組，通過平臺內外溝通互動，實現非遺內容的同屏共創、共享，營造出利于非遺傳播的良好網絡傳播環境。此外，網絡直播、筆記分享、知識問答、打分點評等也逐漸成為網絡社交的創新形式，可以通過關于非遺內容的網絡互動快速吸引非遺的目標圈層人群關注，并向外圈層人群輻射傳播，實現非遺的圈層滲透傳播。
《意見》指出：“利用文化館（站）、圖書館、博物館、美術館等公共文化設施開展非物質文化遺產相關培訓、展覽、講座、學術交流等活動。”⑥可從非遺公共資源、非遺公共空間與非遺公共教育三方面對公共文化設施的非遺公共服務進行解讀。
（一）搭建非遺資源平臺，完善公共服務體系
參照2020年中央文化體制改革和發展工作領導小組辦公室發布的《關于做好國家文化大數據體系建設的通知》（文改辦發〔2020〕3號）中的八大基建任務，各地文化館（站）、圖書館、博物館、美術館等公共文化機構與設施應集中資源、優化整合，通過建設綜合性非遺線上數字資源平臺，構建從國家到省、市、縣、鄉、村層級分明的非遺數字資源公共文化服務體系。加快各地各級非遺機構的非遺數字化建設進程，逐步完善非遺項目的數字檔案信息，構建集存儲、著錄、整合、檢索、備份等系統于一體的非遺檔案管理數據庫、非遺數字資源素材庫等，搭建全國非遺數字資源共建共享的開放平臺，兼顧溝通學習與創意借鑒，成為非遺傳承人、非遺研究者、非遺愛好者等群體的線上交流中心。
（二）打造全空間非遺展區，強化非遺公共體驗
除了線上數字資源平臺建設外，公共文化機構與設施也應充分發揮其在社會生活中的公共文化服務作用，優化升級線下空間資源與設施設備，在各地各級公共設施內部與外部打造全方位、全空間的非遺展區。在場所內部公共區域，可以開辟當地非遺展示空間、非遺項目交流空間、非遺數字體驗區、非遺創意創新孵化空間、非遺公共圖書閱讀角、非遺趣味互動區、非遺創意消費區等公共空間非遺展覽、學習、體驗及消費項目；在場所外部公共區域設置非遺藝術共享空間，如非遺元素設施、非遺藝術裝置、非遺休閑區等，增強公共文化設施的非遺的文化體驗性，營造全方位的非遺的文化氛圍。
（三）開展非遺教育，提升全民文化素養
圖書館、博物館、文化館等公共文化設施作為服務大眾的文化機構，應提供如文化經驗交流、文化知識服務、文化創意輔導、文化技能培訓等相關文化服務。就非遺教育而言，一方面，向非遺傳承人、非遺學徒等非遺從業人員提供專業而系統的非遺數字化、文化創意等內容的教育服務，如數字素養提升、數字基本技能、數據平臺處理、數字展示技術等專業技術，以及創意設計、創意表達、創意活動等文化創意領域前沿資訊，以適應當代非遺數字化與創新性傳承與保護的發展趨勢。另一方面，向大眾提供非遺普及性教育服務，覆蓋不同年齡層人群，滿足大眾非遺體驗需求。針對青少年，應以互動體驗式教育內容為主，調動他們感官去認識和體驗非遺，如利用非遺元素加強空間視覺沖擊、利用非遺樂曲加強聽覺享受、利用非遺體驗增加觸覺感受等；面向中青年人群，應提供以新媒體為主的創新式教育體驗，如非遺網絡文化課程、沉浸式非遺體驗工作坊等；而對于老年人群，應盡量還原傳統，提供原汁原味的演出或體驗活動，讓他們在現代生活中依舊能感受到非遺的文化內涵與情懷。
《意見》指出：“在傳統節日、文化和自然遺產日期間組織豐富多彩的宣傳展示活動。加強專業化、區域性非物質文化遺產展示展演，辦好中國非物質文化遺產博覽會、中國成都國際非物質文化遺產節等活動。”⑦可從創意營銷活動、聯名跨界合作與多元非遺會展活動三部分對非遺的文化活動開展進行解讀。
（一）開展創意營銷活動，促進非遺的文化消費
刺激非遺的文化消費是非遺傳承與發展的創新動力，因此可通過開展各類創意營銷活動，增加文化消費市場活力。首先，將非遺產品與數字展示、互動體驗相結合，實現非遺線上線下一站式消費，為用戶提供“可見即可視，可視即可購”的服務，提升受眾對非遺的消費體驗。其次，《2019中國夜間經濟發展報告》顯示，消費者更喜愛夜間節慶和文化場館的演藝活動⑧。因此，可以利用非遺演出、非遺技藝展示以及非遺“快閃”等活動，點燃“夜生活”、帶動“夜經濟”。最后，還可以采用直播帶貨、筆記推廣等方式促進非遺產品的銷售，同時也可以在新媒體平臺形成“二次傳播”，進一步推動非遺產品消費。
（二）聯名互動跨界合作，提升中國非遺知名度
聯名跨界是提升非遺知名度有效的創新傳播手段。其一，通過非遺IP孵化、游戲開發、文旅結合、衍生品開發等方式，打通非遺產業鏈條的上、中、下游，產生新創意、構建新模式，形成“1+1>2”的合作效應。例如，以公共文化設施為活動場所，舉辦非遺與秀場、音樂會、戲劇等形式的跨界活動，將多元文化表現形式引入非遺展區、非遺館或非遺體驗中心，強調受眾參與跨界文化活動過程中的非遺體驗。其二，與其他品牌或IP進行聯名互動，實現資源共享、優勢互補，借此引發互動話題事件，形成裂變式的口碑傳播，不僅可以快速提升非遺知名度，也可以深化非遺的文化認知。
（三）打造多元非遺會展，擴大中國非遺影響
會展是進行大范圍非遺的文化展示與經驗交流的重要途徑。因此，可利用各類會展形式，創新非遺展會活動內容，結合各地區位資源優勢，打造非遺特色展會或節事活動，擴大中國非遺在全球的影響力。第一，通過大型非遺產品交易類展會與世界各國就非遺產業發展進行商業交流，如中國非物質文化遺產博覽會，不僅可以向大眾展示如非遺產品、文創周邊、數字應用等我國非遺保護成果，引發國際關注、媒體報道，提升非遺的文化影響力與國際知名度，而且可以搭建國際非遺產品交易平臺，拓展文化消費市場，更能借此了解世界各國文化產業發展現狀與趨勢等資訊，為我國非遺發展提供新思路。第二，結合各地各類非遺內容，舉辦非遺藝術節、非遺展或與之相關的非遺節事活動，旨在將非遺融入大眾的日常生活中，如端午龍舟文化節、昆山昆曲瓊花藝術節等，讓大眾通過深度體驗加深對非遺的文化理解，感受中國非遺魅力。第三，舉辦非遺論壇、峰會、研討會等，如非物質文化遺產國際論壇等，與非遺傳承人、非遺專家與學者、政府機構人員等共同探討非遺傳承與保護、國際間合作交流、創新發展與傳播等問題，在學理與政策方面推動非遺傳承與發展。
上海交大-南加州大學文化創意產業學院副院長、上海交通大學媒體與傳播學院網絡傳播與社會發展研究中心主任、教授，主要研究方向為數字傳播與文化傳播、網絡傳播與社交平臺、國家形象與品牌傳播。
廣東開放大學文化傳播與設計學院講師，主要研究方向為媒介文化與文化傳播。
來源：中國非物質文化遺產
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