觀點 | 趙罡：跨文化時代下的品牌塑造——文化自信與國潮風潮的綜合分析（一）
在全球化和文化多元化的時代背景下，中國的傳統文化在繼承中煥發新的生命力，引領著一場被譽為“國潮”的時尚風潮。這一現象不僅在國內掀起了一場文化熱潮，更在國際社會引起廣泛關注。所謂“國潮”并非簡單的文化符號的堆積，而是中國傳統文化在當代融合創新、賦能品牌，形成獨特的審美語境，引導著品牌塑造的新方向。
“國潮”現象的崛起與中國經濟崛起、國家實力的提升密不可分。中國經濟在近幾十年的高速發展中，逐漸從“世界工廠”崛起為全球經濟的中堅力量。工業增加值的不斷攀升，人均國民總收入的顯著提升，都為國人提供了更多的物質基礎和文化自信。這個過程中，“國潮”作為一種文化現象的涌現，既反映了國家實力的提升，也是中國經濟發展和文化自信的產物。
在文化自信的層面，“國潮”是中國文化走向世界的重要標志。經過幾個階段的演變，從老國貨到新國貨再到國潮，每一個階段都承載著時代的文化內涵。老國貨傳承了中華民族自古以來的含蓄、內斂、謙虛的特征，而新國貨時代，品牌開始尋找屬于自己的獨特之路，不再盲目模仿國外產品。這種文化自信的轉變體現在產品的設計、創意上，標志著中國品牌逐漸找到了在國際市場上脫穎而出的方式。
“國潮”的崛起不僅受到國內市場的認可，也在國際舞臺上贏得了關注。中國制造業的全面發展為“國潮”提供了外部的質量和性價比支持，使得中國產品在全球市場上具備更強的競爭力。這種“中 國速度”向“中 國質量”轉變的趨勢，使中國經濟在轉型中實現了成功起跳。同時，“國潮”在國際社會中的走紅也是中國文化自信不斷提升的外在體現，展現了中國傳統文化在當代全球化背景下的全新魅力。
本論文旨在深入研究“國潮”現象對品牌塑造的影響，通過綜合分析文化自信和國潮風潮，探討中國傳統文化如何在品牌領域中展現自身價值。在全球文化融合的浪潮中，中國的“國潮”現象無疑是一個引人注目的現象，對于理解中國品牌的崛起和文化的傳承具有深遠意義。
一、國潮的崛起與發展
(一)、發展歷程：老國貨、新國貨、國潮
“國潮”作為當代中國文化的瑰寶，其發展歷程承載了中國品牌在國際市場崛起的多個階段，經歷了老國貨、新國貨再到國潮的演變。
首先，老國貨代表了中國品牌在過去時光里的沉淀和積累。這一階段的產品，多數以工藝獨特、傳統手藝為賣點，代表了中華民族的精湛工藝和歷史沉淀。老國貨在國內市場取得了極大的成功，如“大白兔”奶糖、六神花露水等，它們成為老一代消費者心中的經典，承載了人們對美好回憶和民族情感的向往。
其次，新國貨階段標志著中國品牌開始轉變，強調自主創新和國際化。這一時期，國內企業開始注重品牌的設計和營銷，逐漸從模仿國外品牌的階段走向自主創新。例如，李寧以“讓運動更簡單”為理念，成功塑造了以體育為核心的品牌形象，打破了外界對中國品牌的傳統刻板印象。
最后，國潮階段是中國品牌煥發出全新的活力。中國企業開始注重融入更多本土文化元素，將傳統文化與現代設計相結合，形成獨具魅力的品牌形象。國潮代表了對中國傳統文化的回歸和挖掘，成為文化自信的集大成者。典型的例子包括“茅臺”、中國服飾品牌如“李寧”和“九牧王”等，它們在設計、包裝和營銷上融入了更多中國傳統文化的元素，成功地贏得了年輕消費者的喜愛。
這個發展歷程不僅反映了中國品牌的嬗變，更折射出中國經濟和文化在全球化浪潮中的崛起。老國貨、新國貨和國潮三個階段共同構筑了中國品牌的發展脈絡，為品牌塑造提供了豐富的文化元素和歷史積淀。
(二)、文化元素演變與經濟因素影響
中國品牌的演變不僅僅是在形象上的變遷，更深刻地體現在融入文化元素的變革以及經濟因素對品牌發展的影響。
首先，文化元素的演變在品牌形象中扮演著重要角色。老國貨階段，品牌更多依托傳統文化符號，強調工藝和歷史傳承。這些品牌在文化元素上的表達主要體現為對中華傳統價值的傳承，以及對消費者情感共鳴的創造。而隨著時代演進，新國貨階段品牌逐漸注重科技感、國際化，融入更多時尚、現代的文化元素。到了國潮階段，品牌更加注重回歸本土文化，強調對傳統文化的創新性演繹，以獨特的文化符號吸引年輕一代的消費者。
其次，經濟因素對品牌塑造起到決定性的作用。老國貨時期，中國經濟相對封閉，品牌的國際化程度較低。隨著改革開放，中國經濟逐漸融入全球體系，品牌在市場中的競爭加劇。為了適應市場需求，新國貨階段的品牌更加注重市場調研和國際化戰略，通過引入國際設計師和廣告策劃等手段提升品牌國際形象。而國潮階段，中國經濟崛起成為全球第二大經濟體，品牌開始在國際市場上嶄露頭角，成功地將中國文化輸出到全球。經濟的快速增長為品牌提供了更多的資源，同時也加速了品牌形象的國際化步伐。
這一演變過程既受文化元素的內生性發展驅動，又深受經濟因素的外部影響。中國品牌在不同歷史時期的變革，既反映了中國經濟發展的歷程，也凸顯了文化認同在品牌塑造中的重要性。
二、文化自信的崛起
(一)、中華傳統文化在國潮中的表達
國潮現象的興起標志著中華傳統文化在當代的崛起和煥發。品牌在國潮浪潮中，通過對中華傳統文化的深刻表達，為消費者呈現了獨特的文化自信。
文化符號的復興與創新:國潮的崛起讓中華傳統文化煥發出新的生機。品牌在設計中廣泛采用傳統文化符號，如龍、鳳、瑞獸等，通過對這些符號的復興和創新，使其融入現代設計語境，展現出豐富的創意和獨特的審美。以中國傳統繪畫、書法等藝術形式為靈感來源，品牌在產品設計中融入了更多藝術元素，呈現出既有傳統氣息又富有現代感的特色。這種文化符號的運用不僅賦予產品獨特的視覺識別度，同時也傳遞出對傳統文化的尊重和發揚。
傳統工藝的復興與現代創新:在國潮浪潮中，中國傳統工藝煥發新生。品牌積極挖掘和傳承傳統工藝，將其運用到產品的制作中，使消費者能夠感受到傳統工藝的獨特魅力。同時，為了適應現代市場的需求，品牌還進行了創新性的改良和提升，使傳統工藝與現代技術相結合，推出更加符合當代生活的產品。這種對傳統工藝的重視既是對中華傳統文化的尊崇，也是對品牌獨特性的追求。國潮品牌通過對傳統工藝的復興與現代創新，為消費者帶來了具有文化內涵和高品質的產品，引領了一場傳統工藝的復興之旅。
文學、歷史與國潮的交融:國潮現象在文學與歷史的領域中得到了充分的表達。品牌通過對中國古代文學、歷史故事的挖掘，創造性地將其融入品牌故事和廣告營銷中。這種深度的文學與歷史交融，不僅讓品牌散發出濃厚的人文氣息，同時也加深了消費者對中華傳統文化的認同感。通過在廣告宣傳和品牌故事中融入豐富的文學與歷史元素，國潮品牌成功地建構起自己的文化符號和品牌精神。這種文學與歷史的交融不僅為品牌注入了更多的文化底蘊，也為消費者提供了更為豐富多彩的消費體驗。
(二)、文化自信對國潮的推動
文化自信作為一種內在的文化態度，對國潮的崛起產生了深遠而積極的推動作用。這種推動涵蓋了多個層面，從品牌創意到市場認同，文化自信逐漸滲透并影響著國潮現象的方方面面。
品牌創意的凸顯:文化自信激發了品牌對中國傳統文化的深刻理解與表達。在國潮品牌的創意中，文化元素得到充分挖掘，不再僅僅是視覺上的符號，更是文化內涵的凸顯。品牌在設計中注入自信的文化元素，塑造了獨具魅力的形象，使產品更富有吸引力。這一文化自信的表達，不僅豐富了國潮產品的內涵，同時也為品牌樹立了更加獨特的文化形象。品牌在傳遞文化自信的同時，也更容易獲得消費者的認同，使品牌與消費者建立了更為緊密的情感聯系。
市場認同的提升:文化自信推動了國潮在市場上的認同度不斷提升。隨著消費者文化自覺性的增強，他們更傾向于選擇那些能夠體現本土文化底蘊的產品。國潮品牌通過對中華傳統文化的自信表達，成功地抓住了這一市場趨勢，獲得了更廣泛的認同。文化自信為國潮創造了一種“本土認同感”，讓消費者在購買和使用國潮產品時，不僅是單純的商品行為，更是對本國文化的認同和傳承。這種市場認同的提升為國潮品牌贏得了更大的市場份額，使其在競爭激烈的市場中脫穎而出。
文化自信的傳遞與社會共鳴:文化自信的傳遞不僅僅停留在產品層面，更深刻地影響著社會層面的認同與共鳴。國潮現象通過文化自信的引領，激發了社會對于傳統文化的熱情和認同。人們逐漸形成一種共鳴，認同自己文化的獨特價值，從而為國潮現象創造了更加寬廣的社會基礎。文化自信的傳遞形成了一種社會潮流，讓國潮現象更具生命力。社會各界紛紛參與到國潮的推動中，使其不僅僅是商業領域的現象，更是一種社會文化的表達。這種社會共鳴為國潮現象的可持續發展提供了有力支持。
(三)、文化創新觀念的發展階段
文化創新觀念在國潮發展中經歷了不同的階段演變，這一演變過程既是對傳統文化的重新詮釋，也是對時代需求的不斷回應。以下是文化創新觀念發展的幾個關鍵階段：
被動“他塑”時期:最初，文化創新觀念相對被動，更多地表現為對外來文化的模仿和傳承。在這個時期，國潮的創意觀念主要受到國際潮流的影響，以“他塑”為主導。國潮品牌更傾向于通過模仿外國成功案例來打造自身形象，缺乏獨創性和深度。
主動“自塑”時期:隨著國潮現象的深入發展，文化創新觀念逐漸由被動向主動邁進。品牌開始意識到塑造獨特文化形象的重要性，注重“自塑”而非簡單地模仿。這一時期的國潮品牌更加關注本土文化元素，通過深入挖掘傳統文化內涵，實現對品牌個性的打造。
從產品到品牌再到文化的“三級跳”:近年來，文化創新觀念逐漸升華，國潮品牌的創意觀念從最初的關注產品創新，逐步擴展到品牌和文化層面的“三級跳”。品牌不再局限于單一產品的設計，而是通過深刻的文化挖掘，形成更為立體和豐富的品牌故事，進一步激發消費者對國潮文化的認同。
文化創新的社會化傳播時期:當前，文化創新觀念正在邁入社會化傳播的新階段。國潮品牌不僅關注自身的文化塑造，更通過社交媒體、線上線下活動等方式，將文化創新觀念傳遞給更廣泛的社會群體。這一時期的國潮文化不再僅僅是商業品牌的表現，更是社會文化的一部分，為國潮現象賦予更加廣泛的社會影響力。
三、國人消費心理的演變
(一)、消費觀念的轉變與“國潮”爆發
過去，我國消費者的行為往往呈現模仿型排浪式特征，在國外品牌面前顯得崇洋媚外。然而，近年來，隨著文化自信的崛起和國際地位的提升，國人的消費觀念發生了根本性的變化，這一變化對“國潮”的崛起起到了積極的推動作用。
從模仿到個性化:在過去，消費者更傾向于模仿型排浪式的消費，以追求與他人相似的品位和時尚。然而，隨著文化自信的提升，越來越多的人開始注重個性化和獨特性。這一轉變對“國潮”起到了催化作用，因為“國潮”往往體現出濃厚的本土文化氛圍，符合個性化消費的趨勢。
從追求數量到追求品質:過去，中國消費者的消費行為往往表現為“你有我有大家有”的排浪式特征，消費以追求數量為主導。然而，“國潮”爆發的背后是消費觀念的轉變，從追求數量過渡到追求品質。消費者更愿意為有質感、有文化內涵的產品買單，這為“國潮”文化的精品化發展提供了有力支持。
從“洋”為尊到國貨自信:在過去，一些國人對外國品牌持崇拜態度，認為“洋”貨更高級、更有品位。然而，“國潮”崛起將這種“洋為尊”的觀念顛覆。年輕一代消費者逐漸對國貨充滿信心，愿意選擇展現中國文化特色的產品，這反映了國人自信心的崛起。
從傳統到潮流:“國潮”現象的崛起標志著國人消費觀念從傳統向潮流的演變。年輕一代越來越注重時尚和個性，他們在選擇商品時更看重獨特設計、創新元素和潮流感。這種消費觀念的變化與“國潮”文化的興起相輔相成，共同推動著國內消費市場的升級。
綜上所述，國人消費觀念的轉變為“國潮”文化的爆發提供了有力支持。從崇洋媚外到文化自信，從模仿排浪到個性追求，這一系列的變化促使“國潮”在中國消費市場中蓬勃發展，成為消費者喜愛的時尚潮流。
(二)、百度2021國潮驕傲搜索大數據的分析
百度于2021年與人民網研究院聯合發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告為我們提供了深刻的洞察，展示了“國潮”在過去一年中的引人矚目的表現。以下是對該報告的主要分析：
關注度激增： 報告顯示，“國潮”在過去10年的關注度上漲了驚人的528%。這突顯了“國潮”作為一個熱門話題在社會中的迅速崛起，成為引領文化潮流的主力軍。這一巨大的增長趨勢不僅反映了消費者對“國潮”的濃厚興趣，也凸顯了這一文化現象的持續影響力。
“國潮”3.0時代： 報告指出，“國潮”已經邁入3.0時代，不再局限于新國貨，而是涵蓋了文化、科技等各個領域。這表明“國潮”不斷演變，其內涵在不斷拓展，已經超越了簡單的商品概念，成為一個更為綜合且深層次的文化現象。
全面崛起的中國力量： 報告突出了“國潮”背后中國力量的全面崛起。這包括從產品到品牌再到潮品的演變，凸顯了中國在全球文化舞臺上的嶄露頭角。這也反映了中國文化自信的提升，以及“國潮”作為文化自信的外在表現。
多領域發展： 報告揭示了“國潮”在不同領域的發展趨勢。從文化到科技，從產品到潮品，“國潮”已經滲透到社會生活的方方面面。這說明“國潮”不再是簡單的時尚流行，而是已經成為文化、科技、品牌等多個層面的綜合體現。
總的來說，百度2021國潮驕傲搜索大數據的分析揭示了“國潮”作為文化現象的強大勢頭。這不僅為企業提供了把握市場趨勢的機會，也反映了消費者對本土文化的熱切關注，以及對中國力量崛起的自豪感。
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